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民以食為天，文博衍生品現已不局限于文具、生活用品、美妝等領域，也開始搶占舌尖經濟。北京商報記者調查發現，現階段不僅故宮授權的食品品牌“朕的心意”已推出多款食品類文創產品，頤和園、圓明園、國家博物館、廣東省博物館等多家博物館及文博機構，或采用聯名的方式，或與代工廠合作，也紛紛涉足食品類文創產品。以文創IP賦能食品，從而進一步增加食品的附加值，這本無可厚非，但在聯名和代工模式之下，如何保證食品安全第一位仍是關鍵。

接連涉足

11月21日零點，將太和門銅獅、太和殿仙鶴以及紫禁宮墻進行融合的故宮初雪創意調味瓶，于“朕的心意”旗艦店正式上線銷售，并與天然湖鹽、精煉白砂糖組成創意禮盒，吸引眾多消費者的注意，截至11月21日17時30分，故宮初雪調味瓶創意禮盒的銷量已達1011件。

“朕的心意”旗艦店客服向北京商報記者表示，該店是故宮博物院授權、做故宮食品的店鋪，店內對外銷售棗花酥、福字餅等糕點，也有大紅袍、金駿眉紅茶等茶葉，店內的食品均使用真材實料，包括此次新上線的調味瓶也用的是食品級環保材料。

不只是故宮博物院，北京商報記者調查發現，與往年只有個別博物館推出食品類文創產品不同，今年以來，越來越多的文博機構紛紛選擇在食品類文創加碼布局。

今年年初，廣東省博物館便將三款分別命名為“粵藏”、“粵光寶盒”、“風尚”的蛋糕帶到消費者面前，瞬間奪走諸多目光。隨后在春節期間，國家博物館推出了棒棒糖禮盒，這也一度被稱為“國博史上最甜美的文創”。此外，上海博物館目前正在旗艦店上出售茶葉組合套裝；蘇州博物館則繼續出售此前受到歡迎的抹茶味曲奇餅干，且據蘇州博物館旗艦店的客服介紹，目前店內還有茶葉等產品正在對外銷售。

在博物館相繼布局的同時，文博機構也不甘落后，爭相推出旗下的食品類文創產品。其中在今年夏天，圓明園便根據荷花造型制作了冰淇淋，短短半個月的時間內，實現對外銷售5萬根的成績，而北京另一處極具歷史文化氣息的文博機構頤和園，不僅在中秋節期間上線了“頤和一盒”月餅禮盒，近期還與徐福記聯名推出定制款糕點禮盒。

存溢價空間

觀察以上各式食品類文創產品可以發現，主要分為兩大類，一種是休閑類食品，另一種則是茶葉，且在業內人士看來，食品類文創產品有著較大的利潤空間。

中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉表示，相較于美妝、護膚品等其他品類的文創產品，食品類文創產品之所以能有較大的利潤空間，與食品本身的特性有關，“無論是點心還是飲料，食品均是一個長銷品，總體而言，投入收益會比較穩定，且長線來看，總體利潤也相對比較大”。

以休閑食品為例，據Frost& Sullivan的資料顯示，近年來我國休閑食品行業零售市場規模不斷增長，并從2010年約4000億元增長至約10000億元，而在2020年，有望突破12000億元。與此同時，前瞻產業研究院曾發布報告稱，近幾年我國休閑食品零售價格呈逐年上漲的趨勢，但相比于主要發達國家，仍處于較低水平，未來隨著消費升級以及人們消費水平的提高，休閑食品零售價格還將保持上升趨勢。

而對于茶葉類產品，業內人士認為，茶葉既可以是人們日常自己飲用，也可以作為禮品的選擇，且博物館及文博機構推出的茶葉均設計有較為精美的外包裝，相較其他部分茶葉也具有一定的特色。

值得注意的是，以上食品類文創產品正是因為有了博物館及文博機構的背景，并在產品中加入較具特色的文化元素，因此通過文創IP的品牌和設計也能為相關產品帶來巨大的溢價空間。魏鵬舉舉例稱，“以點心為例，普通點心可能10元/斤，但食品類文創產品的點心可將定價適度提高，如達到20元/斤，這一方面是品牌溢價，另一方面則是設計帶來溢價。而這與月餅的定價有相似之處，散裝月餅5元，精包裝或是禮盒裝就可能需要50元”。

品牌聯名與代工廠并行

隨著越來越多食品類文創產品相繼亮相，此時也有不少人產生好奇，此前并沒有相關經驗的博物館和文博機構，又是如何做食品的，這就不得不提他們的合作對象，且與其他知名食品品牌合作聯名產品是不少博物館及文博機構的首要選擇。

北京商報記者調查發現，除了以上提到的徐福記等食品品牌，稻香村、三元、奧利奧、馬大姐等，均與故宮博物院、中國園林博物館等做過聯名產品，涉及糕點、牛奶、餅干、糖果等多種細分品類。“相較而言，與其他食品品牌合作聯名產品是一項比較輕松且便捷的布局方式，博物館與文博機構僅需要將相關文化元素授權給品牌方，食品制作則由更有經驗的品牌方操刀”，投資分析師許杉如是說。

除聯名產品外，現階段也已有食品類文創產品選擇尋找食品代加工廠。以蘇州博物館的抹茶味曲奇餅干為例，該產品在產品參數一欄中顯示廠名為蘇州歐品食品有限公司，另據公開資料顯示，后者主要從事烘焙類產品的研發、生產、銷售及連鎖門店運營，同時為國內多家食品龍頭品牌、企業提供烘焙類產品的OEM代加工服務，如三只松鼠、洽洽、便利蜂等。

此外，“朕的心意”旗艦店內的十二美人系列糕點，產品參數中的廠名則顯示為河北海鷹優品食品科技有限公司，有資料稱，該公司長期供應國內五星級酒店，曾給元祖、85°C、面包新語等做代工產品。許杉表示，食品類文創產品若選擇代工廠，便需要先前對合作方進行考察，否則也會為自身帶來品牌商的影響。

多重挑戰仍存

文創產品市場規模在不斷擴大，越來越多人在國潮影響下，樂于接受文博機構的文創產品，包括食品類，但該類產品在收獲巨大市場潛力的同時也面臨各種挑戰，包括食品管控嚴格、保質期短，未來銷售有不確定性等，都是風險所在。

魏鵬舉表示，對于食品類文創產品而言，食品安全至關重要，雖然該類產品會和有資質的食品企業進行合作，但相對于日用品的長保質期，食品類文創不得不考慮庫存和保質期的平衡。

與此同時，開發食品類文創產品的另一困難則是沒有標準可借鑒。頤和園文創負責人周子牛曾對媒體表示，“把一個理念轉化為一款食品，需要請專業的人員和廠家從材料、口味、造型等多方面，進行無數次調配，兼顧品質和成本，才有可能完成一款既有特色，又適宜大眾消費的文創食品”。

在北京大學文化創意產業研究院副院長陳少峰看來，食品類文創產品的銷售量和利潤高低很大程度上取決于品牌的影響力，國內在做食品類文創的博物館不在少數，但是真正出圈的還是少部分。該觀點也在一定程度上得到業內其他專家的認可，其中新元文智創始人劉德良認為，“文博衍生品是一個相對小眾的市場，雖然如此，但也是消費品市場的重要組成部分，食品類文創產品的核心是產品質量，假若能不斷設計出符合IP調性和消費者期望的產品，依舊有巨大的市場潛力”。

盡管食品類文創產品難免會遇到挑戰，但魏鵬舉指出，仍應將文化效益最大化作為優先考慮，將食品與博物院及文博機構本身的文化屬性定位保持正相關性，“文創無論做成什么，賦予其意義和靈魂的始終是文化”。

*本文來源：北京商報，作者：鄭蕊 楊雅，原標題：《從茶葉到糕點 文博衍生品搶灘舌尖經濟》。