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1月2日，由上海市旅游行業協會、江蘇省旅游協會、浙江省旅游協會和安徽省旅游協會指導，執惠主辦，以“新文旅、新產業、新生活”為主題的2019第四屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典在上海舉行。大會匯聚200+行業大咖，500+頭部機構，近千名來自文旅主管部門、旅投集團、文旅上市公司、文旅資本、文旅運營方、文旅內容方、媒體等業界嘉賓，共同探討新形勢下文旅發展之道。在下午的圓桌研討環節，4位重量級嘉賓圍繞“消費升級下的主題娛樂市場”的議題展開思想碰撞。

主持嘉賓：

上海星碩首席咨詢官 袁學婭

分享嘉賓：

品源文華創始人&董事長  何一贊

雪松文旅集團董事長兼總裁  段冬東

季高集團創始人兼總裁  李慧華

以下為圓桌研討實錄：

袁學婭：大家好，很高興今天請了三位集團的創始人兼總裁，談談消費升級下的主題娛樂市場。先請各位嘉賓把自己的集團以及主題娛樂產品做一個簡單的介紹。先請段總。

上海星碩首席咨詢官 袁學婭

段冬東：簡單介紹一下雪松。雪松去年五百強排名第301，有化工、物業等行業，我們有兩家上市公司。雪松的文旅項目和在座很多同行比，起步是比較晚的，也是摸著石頭過河。目前在全國布局的文旅項目大概在十個左右，已經開業的，在云南有兩個項目，一個在香格里拉的獨克宗古城，另外一個在麗江，非常漂亮，歡迎各位朋友考察指導，做交流。我們在中國一二線城市加緊布局，希望未來在上市公司板塊，把文旅當做優質資產，長期升值。

雪松文旅集團董事長兼總裁 段冬東

袁學婭：下面請何一贊先生介紹一下品源文華。

何一贊：我先給大家分享兩組數據，一個是目前國內博物館總數，截至2018年年底是4800多所，2018年全年中國各地游客，包括海外游客來中國去博物館現場看展，訪問博物館的訪客達到了10.8億人次，這是非常大的流量。在當代，線上流量緊缺，線下流量也緊缺，而全國各地對于文化藝術感興趣的客流其實非常可觀。所以剛才有幾位嘉賓講到：做文旅不只需要IP。IP只是一個logo，只是一個符號，做文旅真正需要的是內容。

品源文華創始人&董事長 何一贊

品源文華聚焦于全球頂級博物文化藝術IP。我們是全球多個頂級博物館在大中華地區的獨家IP運營以及IP授權方。我們的商業模式是將國外頂級文化藝術博物館通過獨家IP引進的方式，在國內全品類運營，包括從我們的文創商品、營銷授權，一直到主題餐飲、商業地產、文旅授權等等。

我們目前在文旅以及商業地產中心項目已經落地十個，包括現在正在深圳平安金融中心的116層做了云端博物館系列。去年我們帶來的是大英博物館主題體驗館，目前正在運營的是英國國家美術館的體驗館。 希望有機會和在座各位探討如何將頂級博物文化帶到文旅項目里。謝謝大家。

袁學婭：下面請季高集團創始人李慧華先生。

李慧華：感謝主辦方執惠給予的機會。我本人是2002年入行，2019年創立上海季高，入行時間快18年了。創業過程中，季高經過了幾個階段。起初，季高只是無動力游樂設備供應商，第二階段，我們是整體解決方案的提供商，第三階段，我們是全產業鏈的服務商。

因為開始我們做2B的時候，所有的服務客群對象只是針對包括地產社區，市政公園和廣場、幼兒園和小學里面的游樂場配備。第三階段，文旅時代來臨的時候，很多文旅項目，對無動力游樂都有了需求，它要求不僅僅是小型的游樂場，希望做成獨立的樂園，為它引流，來了以后還可以把人留住，所以有了投資、運營、營收的需求。基于這樣的需求，季高2015年左右開始進入第三個階段，叫親子樂園全產業鏈服務商，從投資、策劃、定位、規劃設計到產品落地，以及運營支持，包括活動課程研發支持，季高都做了，我們變成全產業鏈的服務商。前面不管設備供應商還是整體解決方案提供商、還是全產業鏈服務商，都是2B的，還是在賣設計、創意、產品、服務。后面我們慢慢轉向2C，自己做投資和運營。這也是市場的需求，也是行業發展的趨勢使然。

以前我們乙方很苦，我說下輩子要做甲方，至少不要像乙方那么卑微，結果自己去年嘗試做甲方的時候，我說做乙方只是賺多賺少的問題，但是發現做甲方是面臨生死的問題，干不好，這一票就干死了，而做乙方只是賺多賺少。所以位置發生很多變化，也有很多坎坷和自己的壓力。   

季高集團創始人兼總裁 李慧華

袁學婭：消費升級以后，文創、文旅小鎮發展如火如荼，大家也知道，有的飛豬飛了要掉下來的，有的發展也不多，希望三個集團給國內文旅產品起到非常積極的樣板跟推動作用。

我問段總幾個問題。因為他們要做全產業鏈，基本上著名的旅游目的地要做全覆蓋，其實這個說起來不是資金的問題，我本人搞營運出身，你們投資方還是地產，作為營運方，在文旅小鎮的開發和其他的文旅小鎮有什么區別？因為你們現在已經開業了三個，一個在麗江大研古鎮，大家知道整個麗江旅游目的地在走下坡路，游客人數跟收益都在走下坡路。第二個在香格里拉，大家知道香格里拉有季節性，路途又比較遙遠。第三個在西塘，上海不遠。

我要問的就是你們這些項目有什么區別？

第二，作為主題旅游小鎮的開發，全產業鏈的管理和營運，從住宿到演藝到購物到餐飲，還有娛樂項目，是自我團隊還是項目承包？因為絕大多數的房地產租賃承包，最后是一地雞毛。你們現在有沒有這樣的團隊？

大家知道像演藝市場目前長期營運得到公眾認可，在世界上得獎，大概兩個。一個是廣東的長隆，一個就是浙江的宋城千古情。而且對于消費者和內部營運，你作為全產業鏈能提供怎樣的平臺？大家知道，沒有平臺很難支持。

第三個問題，不同的目的地有淡旺季，營運的盈利點如何保證？

段冬東：袁女士問的問題都很好。

第一，先糾正一下，我們不是君華地產下面的文旅板塊，我們是獨立的。雪松文旅是一家上市公司，在集團的六個板塊當中，我們是一個完全獨立的體系。

第二個問題。剛才袁女士提了一個詞叫“飛豬”，我來雪松之前的工作經歷是在阿里巴巴，我負責飛豬的業務，順便解釋一下，剛才您問的問題是我們有什么不同。第一個不同，我們從文旅1.0工業生產的年代轉成以消費者為驅動的滿足需求的年代。第一個不同是思想的轉變才能帶動整個業態的升級。之所以老板肯把我從阿里，包括之前的萬達，這兩段融合的工作經歷請到雪松，一定是在模式上面尋求突破。

在阿里的平臺上，我們也學會了一個非常重要的詞，剛才我多次提到了就是“平臺”。平臺的根本是共享經濟，大家來進行場景、內容、流量、互動和打造財務模型以及商務模型的載體。所以這個平臺來講，我們的全產業鏈就在未來的平臺上，像現在我們已經支撐的導流能力，在全球和全國已經布局了很多的流量平臺，既有互聯網的也有傳統旅行社的，目前在上市公司旗下還有13家自己的旅行社平臺進行流量的保障。

在內容上，我在臺下跟慧華總聊了很多，包括TEA，在很多主題上面做布局，我們如何從消費者的需求開始，用新興的業態，用IP加上新的載體，來滿足這些新的消費者需求？這個既要基于對項目的判斷，也要基于消費者的大數據，還要基于在內容搭建上的過程。同時，我們也要有自己的運營團隊。我們不是地產公司，想做好文旅一定要有自己的團隊。

雪松文旅從招商、運營、酒店管理公司到親子，全部都是我們自營的板塊和自己下屬的員工以及不同的組織架構。這個也是保持品質、提升項目非常重要的一點。

另外，剛才提到如果房地產的利潤不能覆蓋文旅，文旅長期虧損怎么辦？剛才您提到的三個項目沒有一平米是房地產，所有項目都是自持的，到現在沒有賣過，沒有住宅，也沒有傳統的房地產項目。從這個角度來說，我們還是在做文旅的這條賽道深耕，以資產升值的方式來保證文旅的健康發展。

當然，在這個過程中，我們還是一個小學生，我們希望跟在座的業內大咖，不管大家在哪個行業、哪個賽道，我們持開放心態，愿意在新的平臺上擁抱變化，跟大家不斷加深合作，讓項目永遠充滿新鮮力和活力，讓消費者喜歡。謝謝。

袁學婭：謝謝段總。我相信在未來段總也會有很多的數據告訴大家，給大家驚喜。我們期待有這一天。

下面要問品源文華的何一贊董事長。作為國外頂級文化藝術IP在中國的獨家授權與營運商，目前和天貓、京東、網易大型購物平臺展開合作，這些大眾線上消費平臺是否已經擁有了陽春白雪的消費者？這部分目標客戶的年齡、畫像如何？是否與消費升級和消費者購物習慣有關。

第二個問題，品源文華作為簽約獨家代理IP和營運，如何保護知識產權和廉價模仿。大家明白，國內有很多高仿機構存在，這樣的問題對于像品源文華這樣的公司來說會面臨一種挑戰。

何一贊： 我先回答第二個問題，如何面對侵權或者盜版的問題。我用“三個不”來回答：“不可行”、“不可以”、“為什么不？”。

第一個是“不可行”。在任何文旅項目如果需要做一個大英博物館體驗館，不只是簡單用大英博物館五個字或者大英博物館LOGO。 比如，我們需要在體驗館注入埃及主題，那里面的要放什么埃及相關館藏品？安德森蓋亞貓？埃及艷后娜芙提提？設計什么互動裝置？體驗館內放什么內容？如果只是在體驗館門口放了一個大英博物館的LOGO，這是不可行的。

消費者現在非常精明，若他們來到你的現場如果看到里面空的只有幾個玻璃鋼制成的埃及法老形象，他們會轉身就走。所有，第一個是“不可行”，需要內容，內容是品源文華非常贊成的一塊。除了自己做IP授權以外，我們在上海、洛杉磯都有自己的內容開發團隊，每年都有非常完善的8-10個文化藝術主題，比如說埃及、希臘。明年是奧運會，我們2020其中一個主題就是奧林匹亞。因為奧運會來源來自于希臘，我們從大英博物館等等選取了很多件跟埃及，跟當時奧林匹亞運動相關的館藏品，開發出非常多精美的主題，包括背后的文案、視頻等等，這些都可以給到文旅的合作方，不止是把文化藝術，把LOGO做好，更多把內容做好，里面有更多互動的裝置，甚至有一些館藏品。

第二個是“不可以”。為什么？中國這幾年在知識產權保護方面越來越跟國際接軌。1月15日特朗普總統跟中國會簽署第一階段貿易協議，知識產權是貿易協議中一個重要內容。另外，大家知道文旅前期投入非常大，從拿地到項目啟動，包括規劃、設計、搭建等，文旅項目一投就是幾個億甚至更多的資金，難道項目建完之后才發現沒有正規授權？怎么辦？這是一個大問題。而，我們與各大博物館一樣，本身采取一個非常開放的態度，我們跟在今天峰會現場在座的好幾位都已經是授權伙伴了。 若各地文旅企業有IP的需求，我們可以通過正規的授權方式來合作。

第三個是“為什么不合作？”。品源文華作為頂級博物文化藝術IP運營商，我們跟阿里、京東，包括國內線上、線下的商家都展開了非常密集的授權合作，我們在不少行業的復客率高達50%。為什么？

阿里巴巴2019年8月份跟清華大學共同發布的一篇針對博物館IP文創的市場報告，其中有兩組數據。第一組數據是因為博物文化吸引人流的實力，發現它的授權商家有70%的拉新率。這個什么意思呢？比如，商家發現在100個買了授權商品的消費者中間，有70個消費者原本不是他的客戶。但是因為文化藝術IP的吸引力，購買了我們商家的授權商品。這是一個非常有價值的數據-70%。

第二，IP帶來的溢價能力非常高。舉個報告中的例子，我們跟天堂傘合作，一把普通的傘零售價49塊錢人民幣。我們從2017年開始授權天堂傘開發了一系列大英博物館主題的傘，其中有希臘主題等一系列元素，結果一把大英博物館系列的傘具做到零售價149塊，整整翻了3倍。消費者買了不說貴，還說好，還在朋友圈分享。這是文化藝術的魅力。

袁學婭：目前為止，你們授權以后，開發的最為成功的TOP3衍生品有哪些？

何一贊：第一是美國的亞馬遜，是全球專門做電子書的，包括其自有品牌kindle。這是我們從2017年到現在已經連續多期合作，第一期是大英博物館的大航海主題，第二期是波士頓藝術博物館的主題-印象派大師莫奈，第三期是大英博物館的尼羅河贈禮主題。因為它的原本Kindle套盒就是黑白幾個款式，缺失一些好玩的元素，對于消費者吸引力有限，但我們的授權Kindle套盒深受歡迎，4款SKU就賣了數千萬元人民幣的GMV。

第二是完美日記。與品源文華一樣，這也是紅杉資本投的企業。完美日記作為中國美妝行業里面一個突然出現的獨角獸，從短短幾年時間，去年銷售額已經超過30億，公司估值超過80億人民幣。我們跟他們合作第一次在2018年雙11，2019年在618又合作第二次。第一次采用的IP是大英博物館、第二次合作是大都會藝術博物館的主題，兩次合作，完美日記做到了2018年雙十一、2019年6-18的國妝品牌銷售排名第一名。

第三是深圳平安金融中心。這是我們在文旅板塊連續落地的一個合作方。剛才講了，品源文華復購率非常高，前年跟他們合作大英博物館的體驗館，差不多600多平米，是一個收票的觀光項目。本身是一個都市的觀光臺，但通過一個頂級IP，不僅提高了它的入館人數，同時讓消費者的逗留時間增加整整3倍。以前只是觀光層，15分鐘轉一圈就結束了，有了我們博物館體驗館以后，消費者停留時間增加到一個小時。目前我們與深圳平安金融中心合作的第二個項目是英國國家美術館，我們帶來了文藝復興的大師作品的官方復制品，包括達芬奇的《巖間圣母》，還有當現代的大師梵高的名畫《向日葵》等，通過3D沉浸式的布展方式，成為了人氣非常高的打卡圣地，吸引了很多粉絲。

袁學婭：謝謝何總。我覺得這個市場剛剛被開發，潛力非常大，尤其中國現在旅游部門跟文化部門結合，文旅這一塊的產品我覺得可以是無限的。

下面要問李慧華先生，我的問題也有三個。第一，季高集團當年以進口、生產、供應兒童游樂設備設施起步，李總剛才介紹一點，到2018年這個項目大家比較期待，因為他們已經自己注冊創立了一個IP，這個IP要經過時間的檢驗，是自主設計、自主投資、自主營運的親子休閑度假產業，一個親子樂園，IP叫季高兔窩窩，這個親子樂園在上海國際旅游度假區正在籌建。

我要問的第一個問題是，季高集團從B端到C端的閉環，跨越的驅動力來自哪里？

第二個問題，一直掌控B端領域的集團，現在開辟了C端，請問營運團隊如何組成？因為你完全是全新的。

第三個問題，又是好事情，因為我剛才跟李總交流了，他離迪士尼樂園距離400米，這么近的距離，開業后能從迪士尼樂園引流部分客源還是有非常大的挑戰，如何定價？李總說了，現在基本上目標客戶定的就是上海地區的，就是區域的。

我想問的是這么三個問題，請李總跟大家介紹一下。

李慧華：先回答第一個問題，為什么下定決心從B端到C端，有兩個維度。第一個維度，從行業的角度。中國行業的發展現在可以追溯的歷史，到今天為止規模化比較知名的企業，包括生產廠家大概都是95年左右開始成立走到今天，在中國算算不到30年，時間非常短。我其實入行18年，算比較早的，在20多年發展過程中，這個行業在文旅沒有起來，無動力游樂不被大家熟知，以前其實在市場上是完全的配角，沒有人重視，也沒有人知道，最近五六年大家知道以后都在叫無動力。其實這個行業屬于一個比較細分也比較小眾的市場，規模并不大。

到今天為止，據不完全統計，產值沒有突破1000億，極度分散。拿最大的行業聚集地來說，溫州永嘉縣橋下鎮，這一個鎮的企業就有900多家，大大小小的作坊小廠和規模化的大廠，極度分散，加上揚州、鄭州，以及分散到北京、廣州的一些企業，估計能有幾千家，極度分散又細分。這個行業走到今天為止，20多年的發展，沒有一家上市公司，規模化產值做不大。

最近5年左右的時間開始，蓬勃的行業產值規模在快速往上走，但仍然屬于不算特別大的行業。從企業本身來講，有一定的瓶頸，做到一定規模以上做不上去了。這是行業的角度，是當時季高從2B往2C的第一個思考。季高從2009年起步，做到今天已有200多人的規模，我們覺得天花板可能在眼前。怎么突破？想了半天，我們說往2C。這是一個偶然的機會。我連第三個問題一起回答。2018年初的時候，迪士尼中國合伙方申迪方找到我們，因為之前有合作，和他們的管理層也比較熟。整個迪士尼國際度假區里面有很多空地，除了迪士尼樂園和兩個酒店以外，其余都是空地，現在比較明確的就是光明生態園和莫斯利安香草園，莫斯利安香草園2019年改名叫熏衣草公園，里面除了種綠化以外，不搞什么，搞一點臨時性的活動，平時流量不多，都是以活動節慶為主。

他們找到我們，說李總，你們這種業態好像不錯，一年四季都可以運營，吸引家長、孩子，一年總能引流幾十萬人，能不能來投資？

接到這個邀請以后，其實我們做了半年評估和調研工作，什么時候才跟申迪簽了框架協議？到2018年9月底，整整6個月時間，我們團隊去做調研，去做市場分析，跟行業很多專家請教等等，為什么最終下定決心一定去做呢？前面說了，第一，行業的瓶頸，企業發展到一定程度上不去了，市場對于乙方的專業能力要求越來越強。

我們還碰到一個問題，在文旅行業里面碰到的，我們自己內部叫法不一定精確，我們說“非專業客戶特別多”，大家在摸索前行。我們碰到很多甲方不知道怎么做，不知道投什么樣的產品業態，客群面向誰，很多事情沒有想明白。

我們在思考季高下一個十年在哪里，競爭優勢是什么，護城河、壁壘在哪里？當具備完整的2C，生態鏈打通的時候，你比你的競爭對手多了一道護城河，當2C投資和運營整明白的時候，邁過生死關能夠活下去，意味著你的商業模式是成立的。既然你自己做的事情能夠成立，商業模式能夠講通，能夠掙錢，當很多甲方找到你的時候，你具備足夠的能力服務他們，幫他們把項目做好，能夠實現幫他創造價值和盈利。這是我們當時思考的基本邏輯，基于這個邏輯，季高下一個十年一定要做2C這件事情。

當時很多業內朋友勸過我們，他說李總，你干這個事風險挺高的，為什么？說的難聽一點，你在迪士尼這棵大樹下面弄不好就是“燈下黑”，會“死”的很慘。我們想過這個問題，這個確實是這樣的，這個事情弄的不好就是“燈下黑”，弄的好，可能會蹭它的熱度。我們想的很明白，迪士尼的客流其實和我們沒有太大關系，也蹭不大流量。因為我經常帶孩子去迪士尼，基本上玩到晚上看完煙花出來已經累癱倒了。

說幾個核心要點。

這個項目到底面對誰？目標客群定位是什么？包括前面演講嘉賓講到，親子游占到30%多，這是行業共識大數據。還有專家講到研學游，是最近三四年特別火的產品。后來我們經過調研和數據分析，我們當時這個兔窩窩親子樂園項目客群定位就是親之+研學客群。為什么會是這樣的客群定位呢？因為親子游的市場基數在上海兩千多萬常住人口的城市有巨大的市場。

為什么還要做研學呢？因為周一到周五的時候，孩子抓不出來，你做好了研學這個板塊，包括學生春秋游的客群等等，能夠把孩子從課堂抓出來，解決周一到周五運營的問題，這樣你的獲客渠道和運營能力才能解決。

拿兔窩窩來說，我們算了初步的賬，走到今天可經營面積大概是5萬多平，建設面積差不多4萬平，投資差不多5000萬。針對高大上的主題樂園來說，我們還是非常輕的投資。一般無動力樂園投3-5千萬已經做的非常不錯了，季高上海樂園投了5000萬，5000萬里面含了所有的設備成本和園建成本，還包括運營籌建的成本。投下去我們自己算了一筆賬，首先想明白客群定位的問題，第二，想明白客源從哪里來。因為前面袁總提到第二個問題，運營團隊是新組建的，怎么保證運營一定解決賺錢的問題。其實去年開始我們很擔心，我們在找運營團隊，不斷磨合走到今天。獲客是第二個重要的事情。我們現在的做法第一個是合作，分了一半的票務合作給到上海一家做線上線下包票的旅行社，做了一個包票，先付錢后消費的模式，剩下的自己做。

我們算了一筆賬，按照兔窩窩的真實成本，大概3-4年可以收回來，按照彈性成本，應該不會超過5年，會收回投資回報周期。這是基于獲客渠道簽完，協議簽完以后下的判斷。

第三部分，除了獲客以外就是運營的重要性，除了硬件以外，軟性包括活動課程的植入，包括很多第三方的招商等合作，我覺得非常重要，做樂園必須解決運營軟性服務，包括游客體驗度、重游度、黏性。

袁學婭：謝謝李總。通過今天這么一個交流，我相信大家會學習到很多，祝愿三位在未來發展的更好，給我們帶來更多驚喜。謝謝各位！