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近期，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開課邀請到了抖音50萬粉絲財經(jīng)類KOL、分銳資本合伙人韓澤進(jìn)行了主題分享。本次分享中，韓澤對新媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造的邏輯路徑、新媒體/新渠道語境下的文旅內(nèi)容營銷進(jìn)行了講解。  

韓澤表示，垂類短視頻內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為線下的商業(yè)機(jī)會，是迎合當(dāng)下情境的銷售利器。短視頻和直播、商業(yè)化和內(nèi)容，都是無法分割、相輔相成的關(guān)系，單純做內(nèi)容拒絕商業(yè)化，在現(xiàn)有的平臺下是無法生存的。從平臺的角度來講，平臺需要內(nèi)容創(chuàng)作者具備商業(yè)化能力，進(jìn)而從中分一杯羹。在做短視頻之初，就要花時間去做頂層設(shè)計，思考內(nèi)容如何變現(xiàn)、或者營銷需要做到何種程度。即便早期可以利用平臺的支持存活下來，但是長遠(yuǎn)看商業(yè)化和內(nèi)容必須合一。

具體到文旅內(nèi)容營銷怎么做？一分鐘的文旅視頻號又該怎么做？

韓澤認(rèn)為，做文旅內(nèi)容具有天然的素材，建議抓住“新、奇、特”這些點(diǎn)，文旅內(nèi)容漲粉不難，但有時我們認(rèn)為好的東西受眾不一定買賬，我們需要拋掉用戶畫像、忘掉數(shù)據(jù)，想一想看短視頻的初衷——得到放松和快樂，而非購買旅游產(chǎn)品。

他還建議，做短視頻內(nèi)容的同時，最高級的是把營銷植入到內(nèi)容本身。當(dāng)我們在做景區(qū)推介或目的地展示時，要使?fàn)I銷和內(nèi)容合一，而非做一些生硬的割裂，尤其是當(dāng)一條營銷視頻和以前的內(nèi)容產(chǎn)生反差時，特別容易掉粉，而且達(dá)不到效果。說到效果，我們就必須了解平臺的規(guī)則和邏輯。

以下為韓澤主題分享內(nèi)容精編：

大家好，我是分銳資本合伙人韓澤，非常高興能有機(jī)會跟各位進(jìn)行分享。首先跟大家分享做短視頻號如何入手，首先是學(xué)和看，學(xué)習(xí)一些已經(jīng)做出成績的號。我的抖音號是“Henry的實用主義經(jīng)濟(jì)學(xué)”，在做抖音號之前，我花了兩天的時間在整個抖音體系里去找我的對標(biāo)賬號，學(xué)什么呢？其實不是學(xué)內(nèi)容，內(nèi)容更多靠我們各自的沉淀和積累，學(xué)習(xí)的是形式，它的內(nèi)容之所以被用戶喜歡，包裝與呈現(xiàn)方式一定有其可取之處。

比如做一條口播的垂類內(nèi)容短視頻，有大約20個維度，主要有視頻的時間長度、語速、衣著、講商業(yè)內(nèi)容是否要著正裝、拍攝的角度等等，這些都需要我們?nèi)ハ绕诳剂俊Ｍ瑫r，還要在用戶腦海中形成記憶留存點(diǎn)，比如某博主有大胡子，再比如有博主分享的時候都戴著一頂帽子，還有博主邊分享邊轉(zhuǎn)筆，他們都在營造記憶點(diǎn)、打造人設(shè)。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者來講，最重要的一是堅持，二是打造爆款。堅持非常重要，想做成這件事情，一定是日積月累的堅持和投入。尤其日更對內(nèi)容創(chuàng)作者的挑戰(zhàn)更大，在量變到質(zhì)變的過程中，日更非常重要。比日更重要的，是要做爆款。無爆款不做短視頻，無爆款不漲粉。但是爆款也需要天時地利人和，有很多運(yùn)氣成分在里面。一旦擁有了爆款，就獲得了漲粉的機(jī)會。

直播也是養(yǎng)粉絲的一種方式，但我認(rèn)為無商品不直播，唱歌跳舞這些都是商品。很多做垂類內(nèi)容的小伙伴都愿意去做直播，我覺得沒有問題，實際上，大家如果明白短視頻平臺的規(guī)則和玩法，就會發(fā)現(xiàn)，在直播里漲粉是一件非常簡單的事。 

那么就文旅賽道來說，如何做出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容呢？

做文旅內(nèi)容具有天然的素材，所以我特別建議大家抓住“新、奇、特”這個點(diǎn)。舉個例子，某位博主通過一條澳洲海豚追游艇的視頻，粉絲從6000漲到5萬，在視頻中他一反往常配置專業(yè)配音的形式、只發(fā)自內(nèi)心地去表述這個奇特的場景，反而非常打動大家。中國的護(hù)照擁有量是1.7億，多數(shù)國民沒有出過國，看到海豚追逐游艇的場景會覺得非常新奇，因此點(diǎn)了關(guān)注。所以，做文旅內(nèi)容漲粉難嗎？我覺得一點(diǎn)都不難，有時我們認(rèn)為好的東西受眾不一定買賬，我們需要拋掉用戶畫像、忘掉數(shù)據(jù)，想一想看短視頻的初衷——得到放松和快樂，而非購買旅游產(chǎn)品。

再者，做內(nèi)容不能過于發(fā)散，比如做這種高清呈現(xiàn)目的地景觀的視頻就要持續(xù)更新、保持連貫，粉絲關(guān)注一個賬號其實是想在里面看到同類化的內(nèi)容。當(dāng)我們生產(chǎn)內(nèi)容時，不管是呈現(xiàn)方式還是剪輯手段，亦或是配樂與否，從形式上、包裝上，都要做到連貫一致。

做短視頻內(nèi)容的同時，最高級的是把營銷植入到內(nèi)容本身。當(dāng)運(yùn)營人員不是內(nèi)容生產(chǎn)者時，他就需要考慮KPI、考慮新產(chǎn)品曝光、在視頻中做一些露出和營銷等問題，當(dāng)粉絲量還沒有到達(dá)一定程度時會很麻煩。因此，當(dāng)我們在做景區(qū)推介或目的地展示時，要使?fàn)I銷和內(nèi)容合一，而非做一些生硬的割裂，尤其是當(dāng)一條營銷視頻和以前的內(nèi)容產(chǎn)生反差時，特別容易掉粉，而且達(dá)不到效果。說到效果，我們就必須了解平臺的規(guī)則和邏輯。

其實就內(nèi)容平臺邏輯來講，長視頻和短視頻有別，不同的平臺也不一樣，但是被大家普遍認(rèn)可的就是內(nèi)容推薦機(jī)制，主要有這幾個維度去考量內(nèi)容創(chuàng)作者：視頻的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、留言量、關(guān)注度、完播率等等，平臺會結(jié)合這些維度對視頻進(jìn)行打分，最后還會根據(jù)視頻的整體播放量，每上升到一個更高的播放池后再次進(jìn)行考核。

在這些維度里面，哪些維度是最重要的？這是一個仁者見仁智者見智的問題。拿評論來說，互聯(lián)網(wǎng)最重視的一點(diǎn)就是用戶留存，用戶寫評語，其實就是一個很長的留存時間。并且當(dāng)這個用戶留言以后，其他新來的用戶還可以看到，造就更長地留存時間。我之前的一些爆款視頻都是獲得了上萬次的留言，所以留言是當(dāng)時我認(rèn)為很重要的一個維度，但現(xiàn)在再回頭看，我覺得這幾個維度都非常重要，都是綜合加權(quán)的結(jié)果。

隨著PGC機(jī)構(gòu)和明星越來越多地進(jìn)場分走流量，我們個人創(chuàng)作者該如何抓住系統(tǒng)給我們的一些機(jī)會呢？

以抖音為例，抖音系統(tǒng)初始會分配一定的播放量，例如，一個新賬號的起步播放量會在300-500次，系統(tǒng)會在這300-500次播放里對數(shù)據(jù)維度做統(tǒng)計算法，如果所有的維度均高于平均值，就有可能被推薦。這個推薦是什么概念呢？它會把視頻推到下一個更高的流量池，進(jìn)而獲得更高的流量，最終被瀏覽的次數(shù)，還是取決于視頻的質(zhì)量。也建議大家在早期做視頻時，利用第三方軟件做一些簡單的分析，看看自己的視頻傳播數(shù)據(jù)如何、是否被限流。

無論是做抖音號還是視頻號，冷啟動都是一個難題。在冷啟動時，要建立基礎(chǔ)粉絲群，尤其前幾條視頻要讓它熱起來，因為平臺會在早期的視頻上給出默認(rèn)的權(quán)重和打分。平臺的人工審核會根據(jù)視頻質(zhì)量貼標(biāo)簽，因此做好前期的視頻對提高整體的賬戶權(quán)重有所幫助。 

做什么樣的內(nèi)容更能吸引用戶的眼球呢？

第一，在內(nèi)容層面，首先是標(biāo)題的質(zhì)量，建議大家運(yùn)用反問、質(zhì)疑、或是顛覆認(rèn)知的方式去做標(biāo)題的呈現(xiàn)，讓大家有打開的欲望。其次，標(biāo)題要醒目、清晰，背景要色調(diào)單一，讓人容易識別。

第二，要知道用戶是誰。用戶是第一次看我們視頻的人，因為無論視頻做了多少期，這些平臺只能推薦給大概3%的原有粉絲，更多的時候還是會把視頻投到流量池中去，大多數(shù)人都是第一次看到我們的視頻，所以每次做視頻都要像第一次一樣，把握好每個細(xì)節(jié)。

做知識類內(nèi)容賬號，大致有三種內(nèi)容形式。第一，抽絲剝繭的故事和案例，包括文旅運(yùn)營，以講故事的方法講案例；第二，傳統(tǒng)規(guī)律和認(rèn)知的再解讀，或在原有認(rèn)知上做加強(qiáng)；第三，拋出開放性的問題讓用戶參與。在確定內(nèi)容基調(diào)以后，要結(jié)合自身的經(jīng)歷去講解，讓用戶產(chǎn)生共鳴，并且埋下商業(yè)化的伏筆。其實做視頻就是在表達(dá)自己，不是表演任何人。

對于傳播內(nèi)容和知識類的短視頻號，最容易存在一個誤區(qū)，就是把內(nèi)容說得艱深和專業(yè)，這對于早期漲粉非常不利，講內(nèi)容需要深入淺出，但深入淺出的不是好內(nèi)容，真正的好內(nèi)容能夠通過簡單的肢體語言和形象化的表現(xiàn)使用戶讀懂。所以從呈現(xiàn)方式上來講，要避免過于嚴(yán)肅。

最后我跟大家分享之前做的一條500萬播放量的爆款內(nèi)容，《黑天鵝》的作者用一個擲硬幣游戲去問兩個不同的人，他問道，如果在你面前拋一枚硬幣，前99次正面，第100次是什么？做金融的朋友回答，第100次的概率應(yīng)該是一半一半；做實業(yè)的朋友回答，99次都是正面，第100次也是正面，這個硬幣肯定是有問題的，這種低概率事件不可能。

作者想表達(dá)的一個邏輯是，一件事既要從概率角度看，也要從常識角度看。這個視頻做出來以后，結(jié)論引發(fā)了很多爭議，有人從概率學(xué)角度討論，有人從邏輯學(xué)角度討論，正反雙方的聲音交織，產(chǎn)生了上萬條的評論，將這條視頻的熱度越推越高。

從這條視頻里我們能獲得以下幾點(diǎn)思考。第一，它是一個互動式的內(nèi)容；第二，我采用了設(shè)問式標(biāo)題——“第99次都是正面，第100次是”？第三，在整個內(nèi)容的表達(dá)上較隨意；第四是一個反轉(zhuǎn)的答案，大家都會認(rèn)為是50對50的概率，但《黑天鵝》的作者給出了一個不同的答案，顛覆了大家的一些慣性思維，因此這條視頻成為了爆款。

 【線上公開課互動問答】

Q：之前的案例都是抖音號的分享，能講講視頻號內(nèi)容，垂直在文旅領(lǐng)域，如何在短短一分鐘內(nèi)來呈現(xiàn)好的內(nèi)容？有什么好的技巧分享嗎？

韓澤：首先，在視頻號里面點(diǎn)贊量較高的文旅類視頻，多是圍繞“新、奇、特”、呈現(xiàn)出一些極致的內(nèi)容，因此我認(rèn)為，做文旅類視頻號，要更多地去呈現(xiàn)大家沒有看過的、感到新奇的、能夠影響啟發(fā)大家的內(nèi)容，現(xiàn)在很多內(nèi)容創(chuàng)作者實際上都是在抖音號和視頻號這兩個平臺用同一種內(nèi)容做輸出，從內(nèi)容本質(zhì)來講沒有太多不同，只不過區(qū)別于抖音號9：16的畫面比例，視頻號的畫面是方形的。

另外，視頻號目前不能展示一分鐘以上的長視頻，我推薦大家的視頻長度在15秒以上，尤其是在文旅賽道做目的地內(nèi)容，15秒以上的視頻相對來講更容易得到推薦。

Q：如果是真人出鏡口播來講文旅知識類的視頻號呢？有什么建議？

韓澤：視頻號的優(yōu)勢在于可以和公眾號內(nèi)容打通，包括基于微信生態(tài)的售賣打通，這是一個很好的渠道。視頻號的內(nèi)容本身仍然符合短視頻創(chuàng)作的邏輯。此外，無論是視頻號、快手還是抖音，其實并沒有一個所謂的轉(zhuǎn)化比率，我們做內(nèi)容完全可以采用“同樣的短視頻內(nèi)容在多個平臺同時分發(fā)”的策略。

做文旅知識類內(nèi)容，我有以下幾點(diǎn)建議，第一，要會講故事，而不是教大家。我的很多播放量不太好的視頻，都是在教大家如何去做，實際上用戶看多了這類視頻會比較抵觸，能夠參與視頻號內(nèi)測的人，大多是KOL、企業(yè)經(jīng)營大咖等，他們本身具有較強(qiáng)的分享欲，當(dāng)這類內(nèi)容越來越多，用戶會覺得同質(zhì)化非常強(qiáng)，因此大家盡量采用講故事的形式去輸出，講故事能力是第一步。

第二步則是要在做內(nèi)容的同時思考，用戶看了這個內(nèi)容以后會有什么樣的收益？在知識類內(nèi)容領(lǐng)域里，有一類內(nèi)容特別容易形成爆款，就是在教給用戶方法的同時輸出價值。例如，教你如何賺錢，用戶在看完視頻后知道該如何操作，那么這對用戶來講就是有價值的內(nèi)容，即便在專業(yè)人士看來該內(nèi)容并沒有那么多養(yǎng)分。

最后，文旅內(nèi)容切忌艱深，實際上文旅賽道是一個相對來說細(xì)分的賽道，即便是把這個賽道里所有的公司和用戶整合起來，這個用戶池也是有限的，想成為一個有影響力的KOL，一定要去放大自身賽道的寬度，不可就文旅說文旅，要從文旅的角度上講一些大家更關(guān)心的話題，反而能擴(kuò)大影響力。