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在旅游消費與投資的風口上，民宿作為一種新興的住宿業(yè)態(tài)“起飛”已久，鄉(xiāng)村民宿更是借勢眾多熱播綜藝發(fā)展得風生水起。而自鄉(xiāng)村民宿走紅以來，對于其發(fā)展“標準化”還是“個性化”的爭論始終存在。

日前，全國標準信息公共服務平臺顯示，由浙江省標準化研究院主持制定的《鄉(xiāng)村民宿服務質量規(guī)范》（以下簡稱“規(guī)范”）國家標準正式發(fā)布實施。該項標準對全國鄉(xiāng)村民宿建設成果進行總結提煉，填補了我國鄉(xiāng)村民宿服務和管理標準的空白。

截圖來源：全國標準信息公共服務平臺

對于“一夜爆紅”的鄉(xiāng)村民宿來說，如何通過一部《規(guī)范》在風口之上找準方向？《規(guī)范》又能否幫助鄉(xiāng)村民宿飛得更遠、更久？

鄉(xiāng)村民宿前景幾何？

你或許沒去過莫干山、“蘑菇屋”，但你一定聽說過《向往的生活》《親愛的客棧》等一系列 “慢綜藝”。2017年以來，這類主打慢生活方式的綜藝節(jié)目迅速走紅，鄉(xiāng)村民宿也隨之躍入大眾視野。

2018年被視作鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展元年。這一年，文旅部、發(fā)改委等17部門共同印發(fā)了《關于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》，并將“依托當?shù)刈匀缓臀幕Y源稟賦發(fā)展特色民宿”作為豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型的重要措施之一。

與此同時，原本聚焦城市民宿的線上預訂平臺紛紛搶灘鄉(xiāng)村民宿市場。前有Airbnb在桂林龍脊地區(qū)將村民傳統(tǒng)住房變?yōu)樘厣袼蓿笥行∝i短租2018年突破5萬套鄉(xiāng)村民宿房源，杭州臨安、北京懷柔、湖州安吉、上饒婺源等多地成為鄉(xiāng)村民宿熱門目的地。

2019年初，美團民宿業(yè)務負責人馮威赫曾表示：“民宿行業(yè)還有6-8倍的增長空間。”他指出，民宿行業(yè)城市下沉已成趨勢，“鄉(xiāng)村民宿市場是行業(yè)風口”。

途家發(fā)布的《2019鄉(xiāng)村民宿報告》顯示：2019年國內鄉(xiāng)村民宿房源數(shù)量超過16萬套，相比2018年(7萬套)增加近1.3倍；全國多地把民宿產(chǎn)業(yè)作為農業(yè)供給側結構性改革的切入點，鄉(xiāng)村民宿正在逐步實現(xiàn)經(jīng)濟價值與社會效應的“比翼齊飛”。

截圖來源：《2019鄉(xiāng)村民宿報告》

可見，鄉(xiāng)村民宿的走紅不僅得益于熱播綜藝的流量賦能，還與消費升級趨勢下消費者對于個性化體驗化的訴求增長息息相關。更重要的是，相關政策紅利持續(xù)釋放，促進民宿產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村振興的突破點步入發(fā)展快車道。

更大的變量出現(xiàn)在2020年，突如其來的疫情發(fā)出挑戰(zhàn)的同時也提供了更多機遇。《中國共享住宿發(fā)展報告2020》顯示，受突發(fā)疫情沖擊，2020年前五個月，我國共享住宿市場交易額同比下降72.1%。

而在此后的市場復蘇期間，與城市民宿相比，鄉(xiāng)村民宿煥發(fā)出更強的生命力。數(shù)據(jù)顯示，雙節(jié)“黃金周”期間，途家鄉(xiāng)村民宿整體交易情況不僅恢復到去年同期水平，更呈現(xiàn)反超趨勢：訂單量同比增長超20%；單均間夜、客單價更有不同程度增長，接待人數(shù)增長超過30%，平臺上累計近40萬人選擇鄉(xiāng)村民宿出行。

綜合來看，一方面是疫情期間社區(qū)封閉管理導致的城市民宿入住困難，而鄉(xiāng)村民宿此類問題較少；另一方面則是旅游市場恢復初期，近郊游、周邊游、自駕游等方式比起長線旅游風險更低，因此鄉(xiāng)村民宿得到了很多周邊客群的青睞。

結合市場回暖后的一系列消費數(shù)據(jù)，不難想象，鄉(xiāng)村民宿正加速邁入新的發(fā)展階段。

鄉(xiāng)村民宿告別“野蠻擴張”？

然而，快速擴張也帶來一系列后遺癥。目前，無論城市民宿還是鄉(xiāng)村民宿市場都處于擴容狀態(tài)，但規(guī)范化的發(fā)展指導與行業(yè)標準卻相對缺乏。也因此，當市場上再現(xiàn)“民宿熱”現(xiàn)象，盲目跟風投資、硬件設施良莠不齊、服務質量迥異、同質化過度、坐地起價等問題也相繼出現(xiàn)。十一假期后頻出的民宿環(huán)境過差投訴，及京郊民宿價格爭議等問題便可見一斑。

擴張速度進一步提升的同時，鄉(xiāng)村民宿還需要更加統(tǒng)一的規(guī)范和標準引導行業(yè)發(fā)展。

據(jù)悉，《規(guī)范》以德清縣鄉(xiāng)村民宿地方標準為藍本，結合各省客觀條件和現(xiàn)實情況，針對鄉(xiāng)村民宿設施設備、安全管理、環(huán)境衛(wèi)生、服務要求等方面做出了相關規(guī)定。值得關注的是，《規(guī)范》由國家市場監(jiān)督管理總局、國家標準化管理委員會發(fā)布，首次從國家標準層面出臺相關文件，我國鄉(xiāng)村民宿服務質量自此有了統(tǒng)一的衡量標準。

從內容上看，《規(guī)范》如何引導鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展？它的出臺又將為行業(yè)帶來哪些變化？

首先，《規(guī)范》對鄉(xiāng)村民宿的概念作出界定，其指出“鄉(xiāng)村民宿是位于鄉(xiāng)村內，利用村（居）民自有住宅、村集體房舍或其他設施，民宿主人參與接待，方便客群體驗當?shù)貎?yōu)美環(huán)境、特色文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿場所”。這也從經(jīng)營模式、服務產(chǎn)品等本質上將鄉(xiāng)村民宿與傳統(tǒng)的農家樂作出區(qū)分，在當下部分盲目投資和過度投資現(xiàn)象中，幫助民宿回歸產(chǎn)品本質、理性開發(fā)。

其次，《規(guī)范》中對于設施設備、安全管理、環(huán)境衛(wèi)生、服務要求等方面做出較為細致的說明，有利于推動設施簡陋、配套不齊全等低品質民宿自查并做出相應調整。而升級服務品質也將提高運營成本，從而倒逼民宿主或運營商探索多樣化的營收渠道。另一邊，線上民宿預訂平臺也可參考《規(guī)范》中的部分條例作為準入條件，進一步改變當前民宿行業(yè)良莠不齊的現(xiàn)狀。

同時，《規(guī)范》還在服務內容一項中特別提到“休閑體驗服務”，表示“鄉(xiāng)村民宿應立足屬地資源稟賦，挖掘和傳承地域文化內蘊，宜打造特色文化主題民宿；宜提供農事、非遺、文創(chuàng)、科普、研學、體育、藝術、康養(yǎng)等體驗性或參與性活動項目”，強調鄉(xiāng)村民宿的文化性與體驗性，為民宿開發(fā)多樣化提供思路。

此外，對于消費者來說，《規(guī)范》也相當于提供了一個行業(yè)標準，幫助其在消費決策過程中判斷民宿品質與價格合理性。

可以說，《規(guī)范》正在幫助鄉(xiāng)村民宿行業(yè)進一步告別野蠻擴張時代，走向更加合理化、規(guī)范化、多元化的發(fā)展軌道。

個性化與標準化的沖突與融合

事實上，在《規(guī)范》正式出臺前，部分省市就已發(fā)布鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營標準等。例如：2018年6月上海市發(fā)布的《鄉(xiāng)村民宿服務質量要求》，規(guī)范上海市特色鄉(xiāng)村民宿的部分服務要求；2019年12月，北京市文旅局會同有關部門聯(lián)合印發(fā)了《關于促進鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的指導意見》，重點解決鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營合法性問題。該類文件也促進了行業(yè)發(fā)展規(guī)范化，只不過實施范圍限于地方。

然而，《規(guī)范》所發(fā)揮的作用也可能具有一定局限性。資料顯示，《鄉(xiāng)村民宿服務質量規(guī)范》的標準號為GB/T 39000-2020，而“GB/T”代表推薦性國家標準，即不強制廠商和用戶采用，而是通過經(jīng)濟手段或市場調節(jié)促使其自愿采用的國家標準或行業(yè)標準。最終行業(yè)規(guī)范化將取得怎樣的效果，仍將取決于《規(guī)范》的普及率及執(zhí)行程度。

另一邊，對于強調個性化、特色化、精品化、差異化的鄉(xiāng)村民宿來說，既要在服務方面建立起全國統(tǒng)一的標準規(guī)范，又要避免陷入“一管就死”的怪圈并非易事。以“環(huán)境衛(wèi)生”為例，除了做到最基本的“公共用品一客一換”要求以外，疫情過后消費者更加關注民宿的通風條件、基礎醫(yī)療設備配套，甚至是否提供無接觸服務等，此類過于具體的要求很難在全國實施的規(guī)范中做出統(tǒng)一量化要求。

除此之外，標準化在提升行業(yè)整體服務水平的同時，也將在一定程度上促進品牌民宿運營商整合資源，加速品牌的連鎖化，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的快速復制。而眾所周知，優(yōu)質的鄉(xiāng)村民宿需要結合當?shù)氐奈幕厣峁﹤€性化的住宿體驗，同質化過度導致的“千店一面”將對行業(yè)發(fā)展形成制約。

可以預見的是，《規(guī)范》帶來的標準化能夠幫助鄉(xiāng)村民宿在風口上飛得更遠。而未來，如何把握民宿特色化的邊界，如何使標準化與個性化更好地融合，才將真正決定鄉(xiāng)村民宿飛向何方。