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登錄當Uber在華深陷被屏蔽、被刷單與跳槽危機時,其舊金山老鄉Airbnb正式宣布入華。來華的原因很簡單,因為中國境外游市場蛋糕太大。互聯網企業來華必死,似乎已成魔咒,但這家公司看起來卻很特別。它的“產品”固然令人既愛又恨,其高層卻將公關藝術玩到登峰造極,而在它大舉入侵的前夜,本地競爭對手尚羽翼未豐。
獨特的Airbnb式體驗
Airbnb是一家很奇特的公司,雖與Uber、小米、Palantir同列全球11大“十角獸”名單,但在這11家公司的創始人里,Airbnb顯得很另類。Airbnb有3個聯合創始人,其中兩人竟是搞藝術出身。Airbnb總裁叫布萊恩·切斯基,他與另一個聯合創始人喬·戈比亞是校友,都畢業于羅德島設計學院,享有工業美術設計學士學位。
遙想當年,切斯基與戈比亞踏足硅谷,仿佛走進一座動物園,一陣陣濃厚的程序猿氣息撲面而來。當時,無論投資人還是企業老板,都有一種根深蒂崮的理念:企業的核心是產品,產品的核心是技術,掌握技術的是IT工程師。而搞美術設計的切斯基,顯然不受投資人待見。時過境遷,喬布斯靠蘋果手機再次征服世界,從不掩飾對“工匠精神”的鄙視,切斯基則成了喬布斯的忠實信徒。
喬布斯喜歡書法,為Mac設計了美輪美奐的字體;切斯基對網站外觀設計的執著,則似乎凌駕于功能與使用習慣之上。如果你是第一次打開Airbnb.com,有可能把它看成婚外情或異性交友網站。看新logo那粉紅的色調,與腦洞大開的奇葩形狀,感覺確實像另一個Tinder或Ashley Madison。這或許是史上最尷尬的logo,好事者曾將它比作核桃,甚至人體某個“邪惡”器官。有著550萬粉絲的科技博客TechCrunch,為此舉行過一場惡搞logo征集大賽,不能不說是一次眾籌式傳播的勝利。
如果新logo沒讓你腦洞大開,那就請看官網首頁的宣傳大片。關了燈看,甚至有種類似《行尸走肉》僵尸片的感覺。在一個伸手不見五指的房間里,嬰兒亦步亦趨地向前走,伴隨著低沉的配樂,酷似《魔戒》里精靈女王的話外音,用更低沉、魔性的嗓音告訴你,人類的天性本是多么善良。有一句臺詞是這樣的:去睡他(她)的床吧,看他(她)做過什么夢。
搞藝術設計出身的切斯基與戈比亞,頻頻鬧出這樣的笑話,也許不是有意為之,但都收到了意想不到的效果。社交媒體的廣泛傳播,使Airbnb成為藍翔技校一樣的存在。也許是鑒于中美文化差異太大,Airbnb網站中文版換了一個宣傳片,名字叫《家在四方》,宣傳語是“Airbnb房東在世界各地締造一個個有歸屬感的家”。來自美國、印度、韓國的房東在講自己的故事,不過很可惜,偏偏看不到中國人。
如果說logo與宣傳片不一定嚴重影響業務擴張的話,那么網站中文版的瀏覽體驗,就對獲取中國新用戶至關重要了。中國網民早已習慣淘寶、攜程、58那種“信息大集市”的瀏覽習慣,喜歡在首頁看到所有重要信息,對設計過于簡潔需多次跳轉的網站感到迷茫。舉個例子,IE瀏覽器早已被谷歌chrome超越,但大多數人仍對chrome那種簡潔的設計風格很不適應。更別說Airbnb的設計范兒飽受美國網民的詬病。
在Airbnb上搜自己想要的房間,這個過程過于繁瑣。既無法按價格排序,也不能按評價排序,要限定價格區間則只能粗調。房客與房源的匹配,是通過Airbnb服務器自動計算的結果。它會通過房客、房東的點擊,記住他們的搜索習慣,然后推斷他們的性別、身份、收入水平、消費能力及特殊需求。正因如此,不少房客在頭一次訂房以后,就直接記下房東的聯系方式,下一次就繞開Airbnb平臺以省去傭金。
切斯基的公關藝術
Airbnb的服務體驗,確有很大的提升空間。不過,其公司高層的公關技巧,頗為硅谷人津津樂道。切斯基的過人之處,是善于把藝術設計融于公共關系中。他曾經說過:“與政府打交道是一門藝術,如果處理得不好,我認為是某個環節的設計不夠到位。”
Airbnb成立于2008年,經過短短七年的發展,業務已覆蓋全球190多個國家的34000多座城市。論擴張速度、廣度及規模,縱覽全球初創企業,只有Uber可與之相比。說來也巧,比Uber早一年成立的Airbnb,迄今估值正好達到Uber一半(Uber 510億,Airbnb 255億)。這兩家“共享經濟”的龍頭企業,分別肩負著人們的“住”與“行”。
在拓展國際市場時,面對政策的阻撓,Uber總裁卡蘭尼克常盛氣凌人,很少向當地政府低頭,他不停地跟當局玩貓鼠游戲。切斯基則不同,他喜歡廣結善緣,把朋友搞得多多的,敵人搞得少少的。到目前為止,Airbnb的業務遍布全球3.4萬座城市,卻只在紐約、加泰羅尼亞等地遇到過幾次波折。論房源數量,Airbnb早已超過希爾頓、洲際等酒店集團,卻仍在設法盡力迎合當地政策。所以,當古巴與美國一恢復邦交,Airbnb就率先搶灘登陸,獲準以總統特使身份入古巴,體現了強大的公關才能。反觀卡蘭尼克,攜5萬個就業崗位示好,依然不受歐盟待見。
話說2008年,在Airbnb成立后不久,其短租業務就已發展到法國。起初,他們與當地政府只作有限的接觸,尋求少數開明派對“共享經濟”的支持。到了2012年,Airbnb在巴黎獲得足夠多的房源,它便立即設立了巴黎辦事處,開始頻繁與當局接觸、溝通。最近,巴黎頒布一項新的房屋租賃法規,對違法者處以2.48萬歐元罰款。令人意外的是,Airbnb高層竟舉雙手贊成。不僅如此,從明年開始,Airbnb還將代表巴黎當局向前來旅行的房客征稅。
與Airbnb高層“以退為進”的公關技巧相比,Uber決策層顯然缺乏耐心與談判的手腕。Uber于2011年底將業務拓展到法國,在兩年時間里都很少與當局會面,原因是不知道如何與當地政府打交道。結果,政府主動找上門來,要立法限制打車應用,還與出租車協會聯手打壓Uber,隨即引發荷蘭、德國、西班牙等國的集體抵制。
備受打壓的Uber,在譏諷西歐政府冥頑不靈時,也不忘偶爾挖苦一下主流媒體,認為Uber的負面形象完全是拜它們所賜。用一位美國政府官員的話說,自禁酒令解除以來,他從沒見過一家企業像Uber這般猖狂,每一分每一秒盡在干著犯罪的勾當。實際上,Uber所干的“勾當”,Airbnb也都干了,之所以二者形象反差如此之大,正是因為Uber的公關能力比Airbnb差太多了。
Airbnb高層的公關才能遠勝Uber,可從另一個側面得到佐證。Airbnb與Uber都提供商務旅行服務,Uber負責專車接送,Airbnb負責客房預訂。當Airbnb推出“Airbnb商務旅行”項目時,24小時內即有500家企業入駐,如今早已超過1000家,而Uber發展同樣的企業用戶時效率則低得多。
Airbnb入華以后,免不了要受相關政策的制約,尤其是對經營資質的限制。不過,這個問題并不難解。作為Homeaway的中國版,途家網的發展至今十分順利,并未受到政策阻撓。Airbnb只要改掉在紐約的舊習慣,按時交稅,相信政府不會刁難它。
競爭對手羽翼未豐
Facebook尚未解封,國內不少游戲公司已經將觸角伸向海外,在Facebook上大量投放廣告,并取得了不俗的效果;Airbnb則正好相反,公司尚未入華經營,卻早早通過與窮游、螞蜂窩的合作,發展到第一批中國用戶。Airbnb在華的競爭對手,主要分兩類:一類是模仿Airbnb或Homeaway成立的中國企業,如途家、小豬、螞蟻、木鳥、住百家、游天下等;另一類是傳統住宿服務提供商,如酒店、旅館、飯店等。
論房間數量,Airbnb如今擁有150萬套房源,早已遠超洲際酒店集團,房客人數超過5000萬,更是一個天文數字。雖然還未上市,但若單論估值,Airbnb已經遠超凱悅、萬豪,與希爾頓不相上下,中國本土的錦江、華天、首旅等與它差距更大。但就目前來說,由于高檔連鎖酒店鎖定高端人群,其近年營收并未受到Airbnb絲毫影響。
未來受Airbnb業務沖擊的主要是國內中低檔酒店,尤其是7天、如家、漢庭、錦江之星等經濟型連鎖酒店。由于這類酒店多提供標準化服務,無法與Airbnb靈活的個性化定制服務相比,且價格上沒有競爭力可言,受Airbnb入華的沖擊會非常大。拿國內典型的經濟型連鎖酒店來說,標準配置一般是1張床,1張桌子,1臺電視機,1臺空調,1個浴室,1個衛生間;而Airbnb所提供的民宿服務,可以有一個大廚房,一個大客廳,一個大陽臺。如果是全家出行或組團游的話,Airbnb顯然對他們更有吸引力,因為空間寬敞得多。
Airbnb與Uber雖同為“共享經濟”領軍企業,但兩者有一個顯著的差別。通過Uber應用打車,定價權牢牢掌握在Uber手中,司機沒有任何議價的權利;而通過Airbnb租房,定價權基本掌握在房東手里,他們可以規定工作日的租金,周末的租金,衛生服務費及其他雜項。其中,房東收衛生服務費是Airbnb的獨特之處,因為幾乎所有酒店都提供清潔服務,甚至途家也會派專人負責保潔。
Airbnb入華以后,與傳統酒店業的沖突更多是體現在稅收的公平性上。營業稅、城建稅、所得稅、教育費附加等,是國內酒店經營者必須按時繳納的稅費;而Airbnb在紐約等地有不繳營業稅與使用稅的惡習,它一旦入華經營,必須首先解決這個問題。
相比與傳統酒店、旅館等的競爭,Airbnb在中國更直接的競爭對手,是模仿Airbnb或Homeaway成立的本土企業,如途家、小豬、螞蟻、木鳥、住百家、游天下等。在這些企業當中,途家是目前實力最強勁的,近期已完成3億美元的新一輪融資,成功踏進獨角獸俱樂部。除途家以外,其他幾家企業規模略小。
就目前來說,包括途家在內的國內短租服務企業,對Airbnb都無壓倒性優勢可言。途家通過與地產開發商合作,靠短租帶來的收益刺激更多人買房,雖已斬獲超過30萬套房源;但Airbnb尚未入華經營,就已收獲數千套房源。不談營收與市場份額,Uber估值僅3倍于滴滴快的,但Airbnb的估值比25個途家還多。切斯基已經準備斥巨資入華,不管他打算與開發商合作,還是主攻留學生或國內民宿,都會有一番大的作為。
對Airbnb還有一個潛在利好,那就是股市動蕩與科技泡沫,造成不少投資人在選擇初創型科技公司時更加慎重。在不久前,當投資人評估一家剛成立的互聯網企業時,創始人愿景與成長速度是他們最為看中的,盈不盈利往往是次要考慮因素。途家網首席技術官也透露過,途家目前還沒有贏利,他們主要考慮的仍是擴大市場份額。
然而,這種投資習慣正在悄然改變,對某些投資人來說,與其擠破頭去爭搶未來的獨角獸企業,不如投一家已經上市但規模略小的同類型企業。據CBI發布的報告顯示,目前全球有143家獨角獸企業,受科技泡沫影響,不久可能會有一批被踢出榜單。報告還顯示了未來最有潛力成為獨角獸的50家企業,其中包括國內的17作業網、餓了么、優信拍與e代駕。對投資人來說,投一家穩定贏利、財務狀況良好的同類型上市企業,雖然發展潛力可能不及明星企業,但未來被巨頭以高價收購的可能性很大,而且資本退出相對容易,風險小了很多。
總結:Airbnb的入華之路,雖然也將充滿坎坷,但總的來講,會比Uber更順利一些。