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一、全域旅游目的地概念及特征

全域旅游目的地指的就是一個旅游相關要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地，是一個能夠全面動員（資源）、立足全面創新（產品）、可以全面滿足（需求）的旅游目的地。從實踐的角度，以城市（鎮）為全域旅游目的地的空間尺度最為適宜。

二、全域旅游視野下，目的地建設中的雙“+”

（一）互聯網+

1、互聯網+的特征

官方版：“互聯網+”代表一種新的經濟形態，即充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。

騰訊馬化騰版：“互聯網+”是以互聯網平臺為基礎，利用信息通信技術與各行業的跨界融合，推動產業轉型升級，并不斷創造出新產品、新業務與新模式，構建連接一切的新生態。

阿里版：所謂“互聯網+”就是指，以互聯網為主的一整套信息技術（包括移動互聯網、云計算、大數據技術等）在經濟、社會生活各部門的擴散應用過程。

百度李彥宏版：“互聯網+”計劃，我的理解是互聯網和其他傳統產業的一種結合的模式

小米雷軍版：李克強總理在報告中提“互聯網+”，意思就是怎么用互聯網的技術手段和互聯網的思維與實體經濟相結合，促進實體經濟轉型、增值、提效。

2、互聯網+的影響

（1）互聯網+的普世影響

從普世角度來看，互聯網+有以下影響：社會關系摧毀，用戶身份可自由切換；商業模式顛覆，組織管理架構打破；固有邊界打破，降低信息不對稱性；交易成本降低，提升社會運營效率；打通用戶關聯，集成大眾智慧。

（2）互聯網+對當下中國經濟的影響

A、倒逼改革深化，推動政府簡政放權，營造公平競爭環境，創新公共服務與社會治理

B、整合并優化公共資源配置，極大惠及民生

C、促進傳統產業轉型升級和融合創新

D、實現大眾創新，以創新驅動發展，催生創客經濟，推動產業生態共贏

E、推動共享經濟發展，提高資源使用和社會運營效率

（3）互聯網+對旅游行業影響

我國旅游產業與互聯網、信息化等的融合，使得旅游業發展進入了“4.0”時代——“互聯網+旅游”階段。

傳統旅游經營 （2004年前）：手工化、機械化、線下處理；

數字旅游時期（2005—2009年）：旅游信息化起步、電商平臺介入、旅行社分銷；

智慧旅游時期（2010—2014年)：景區智慧化系統、電商平臺滲透；

“互聯網+旅游”（2015年開始）：旅游與互聯網深度融合，多元主體共同參與。

（二）旅游+

1、旅游+的特征

“旅游+”是指充分發揮旅游業的拉動力、融合能力，及催化、集成作用，為相關產業和領域發展提供旅游平臺，插上“旅游”翅膀，形成新業態，提升其發展水平和綜合價值。

（1）國家領導人的旅游+

習近平指出，旅游是綜合性產業，是拉動經濟發展的重要動力。旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁，是人民生活水平提高的一個重要指標。

旅游業具有日益增長的拉動力、整合力和提升力，在拓展自身發展空間的同時，與相關行業和領域融合發展，催生新業態，優化提升相關行業和領域價值。

7月28日，李克強總理主持召開國務院常務會議，審議通過了《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》。這是指導新時期我國旅游業發展的重要文件。

（2）消費者的旅游+

改革開放37年來，老百姓的收入水平不斷高，全國城鎮家庭的恩格爾系數下降約20多個百分點。今年5月13日，國家衛計委發布“中國家庭發展追蹤調查”結果，用數據反映了中國家庭發展的基本狀況。

該調查顯示：全國城鄉家庭恩格爾系數為40.4%，城鎮比農村高1.2個百分點，總體相差不大。

另一項調查還顯示：我們居民儲蓄率下降的趨勢已經明朗，消費比重在增加，尤其在服務性消費方面的比重會更快增長，如醫療保健、教育培訓、電信傳媒、休閑旅游等方面。而在這些服務業消費中，起到龍頭帶動作用的，正是旅游業。

今年上半年，國內旅游消費1.65萬億元，增長14.5%。堪稱冬天里的臘梅，給正在向消費驅動轉型的中國經濟帶來了新的生機。

（3）企業家的旅游+

國務院發布了關于進一步促進旅游投資和消費的意見。業內人士分析稱，該意見將有望催發規模達萬億的周末游市場。于是，各大企業紛紛開始搶灘布局“2.5天假期”。

北京張家口聯合申奧成功，各大企業又紛紛布局冰雪產業。而在這之前，國內房地產行業大佬萬達集團已經在全國布局好了冬奧主題業態，其中六個冰雪項目已經確定落地，長白山國際度假區雪場總收入已經躍居亞洲第一。王健林還宣傳未來萬達集團要成為全世界最大的旅游企業。

而一向以資本運作叱咤商海的郭廣昌也迷戀上了旅游+。他在2015年年初上演了一場激烈的商業拉鋸戰，將Club Med以接近全資控股收購的方式收入囊中。這一舉動標志著復星集團搭建起了全球化旅游資源運作的平臺。

（4）地方政府的旅游+

對于地方政府來說，旅游+是一種新的突圍方式。在經歷了土地財政的陣痛之后，在背負著巨額債務腳步蹣跚之后，地方政府開始尋找一種新的地方增長模式和治理模式。

其中以旅游為導向的新型城鎮化是最近幾年備受矚目也得到廣泛實踐的一種模式。2012年的統計表明，我國有28個省區市將旅游業定位為戰略性支柱產業或支柱產業，28個省區市成立了黨委或政府領導牽頭的旅游產業發展領導機構。

可見地方政府已經把旅游作為了一個提綱契領的地方治理工具，通過旅游這個抓手，與文化、科技、教育、醫療、外交領域深度融合，與新型工業化、城鎮化、信息化、農業現代化密切協調，形成一二三產業融合發展的旅游城鎮化發展格局。

讓人驚喜的是，旅游業不僅僅成為各地政府治理的“綱”，也成為了區域經濟發展的“綱”。旅游+正在成為地方經濟可持續發展的主導力、改善民生的幸福力、產業結構和發展方式的轉變力、社會進步和區域發展的和諧力。

（5）學術界的旅游+

旅游業一直被看作是一個范圍廣、帶動性強的產業。旅游活動作為旅游產業的基礎，從學術研究特點看具有多學科、跨學科特點;從產業分類看具有跨部門、跨行業特點。

對此，《旅游學刊》曾經刊發過《旅游系統：對旅游活動與旅游科學的一種解釋》一文，指出應當用“旅游系統”來解釋旅游活動與旅游科學的跨行業、多學科性質。從旅游活動的經濟性質來看，旅游業的產業關聯度非常大，與許多其他行業的發展密切相關。

旅游業的發展，不僅直接給航空、鐵路、公路等交通部門，旅館飯店、餐廳飲食服務、商業網點、景區景點等帶來客源和市場，而且間接地帶動和影響了農林牧副漁、城市建設、加工制造、文化體育等行業的發展，甚至可能衍生出一些新的行業。

凡是符合滿足人們旅游需求的旅游產品、旅游消費和旅游供給都可以納入旅游產業的范疇。

（6）法律制度的旅游+

李金早局長上任后發表署名文章《旅游要發展，廁所要革命》和《開明開放開拓迎接中國“旅游+”新時代》，引發業內外極大關注，推動國務院及多個相關部委出臺旅游發展相關文件。

其中包括影響巨大的國務院辦公廳《關于進一步促進旅游投資與消費的若干意見》和《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》及任務分解表。我們想更加強調的是，推動“旅游+”，需要一系列法律、制度的配套支持。而恰恰在這一點上，我們面臨著嚴峻的挑戰和巨大的困難。

“旅游+”涉及多部門、多行業，一部旅游法僅僅解決了其中最為基礎的立法支持和旅游行政授權。但多年來部門利益主導下形成的法規體系顯然難以滿足“旅游+”的制度要求，與旅游業健康發展要求不符，過時的法規比比皆是，需要協調各方利益，積極完善涉旅法律法規。

2、旅游+的影響

（1）再造中產階層

隨著經濟增長下行壓力加大和經濟轉型陣痛不斷，中國中產階層生存的土壤正在遭到破壞。一方面，現有的中產階層面臨被淘汰的危機，上一次的股災中，遭到重創的正是中產階層；另一方面，新的中產階層難以通過良性的渠道獲得上升機會。而旅游+可以改善中產階層生存的土壤，形成正常向下向上的健康流動機制。

為什么旅游+能夠做到？因為旅游+能夠釋放服務業的發展潛能。2015年7月中國服務業采購經理人指數（PMI）上升至53.8，服務業已經當之無愧地成為了城鎮化第一動力。

此時提出旅游+的頂層戰略，無疑是正逢其時，旅游+刺激下釋放出的服務業發展潛能，將使得中產階層生存的土壤得到改善并促進新中產的誕生。

統計表明，在世界范圍內服務業的薪酬水平顯著高于制造業，中產階層多數集中在服務業。世界發展的規律表明，服務業是中產階層壯大的主要土壤。

（2）重塑政府理性

中國是一個有著五千年傳統文明的古老國家，如果僅僅從數量上來衡量，中國當之無愧是世界第一工業大國。并且在一定程度上建立起了與工業化相配套的一系列制度體系。

所謂人算不如天算。技術的突飛猛進使得那些在固有制度體系里沉淀了很多年的工作方式和思維方式受到了挑戰。互聯網+語境下崛起的社群話語權和意見領袖話語權正在挑戰著傳統制度體系中的官方話語權。

從頂層設計層面來看，中國亟需建立起適應新的技術語境的政府理性。這樣的政府理性不再是以政府全能為主，而是以市場賦能為主，不再是以條塊劃界來提高效率，而是以無界溝通來提高效率，不再是以激進主義傾向為主，而是以情懷主義為主。

三、全域旅游語境下，目的地建設中互聯網+與旅游+的系統應用

全域旅游旅游目的地建設，“互聯網+”增加了深度、厚度，“旅游+”拓展了全域旅游目的地的廣度。

（一）互聯網+的系統應用

1、互聯網+應用于治理模式改造

互聯網+釋放出的數據紅利讓中國政府的政治思維跳出了五千年“分而治之”的思維定勢，代之以“合而治之”的新思維。所謂的“合”，意味著傳統行政方式的重塑、傳統經濟生態的重構和傳統社會模型的重生，經過重塑、重構和重生，我們將會看到一個更加美好的“數據新中國”。

互聯網+釋放出的數據紅利也讓政府自身的變革意識加強，今年國務院發布的《促進大數據發展行動綱要》指出：

建立“用數據說話、用數據決策、用數據管理、用數據創新”的管理機制，實現基于數據的科學決策，將推動政府管理理念和社會治理模式進步，加快建設與社會主義市場經濟體制和中國特色社會主義事業發展相適應的法治政府、創新政府、廉潔政府和服務型政府，逐步實現政府治理能力現代化。

2、互聯網+應用于產業改造

（1）“互聯網+營銷” 

A、基于大數據實現旅游精準營銷

通過與百度、阿里等大數據公司合作，獲取來旅游游客信息，包括游客的年齡、性別、客源地、興趣偏好等信息，可以實現旅游目的地、景點的精準營銷。

B、基于自媒體平臺的內容營銷

支持旅游目的地城市、旅游景區基于旅游大數據，通過數據挖掘、分析發現游客感興趣點，并設計相應的創意圖片、軟文或者視頻、微電影，在微博、微信、旅游網、手機APP等自媒體平臺進行傳播、營銷、推廣，提升當地旅游品牌知名度，擴大旅游影響力。

C、基于各大互聯網平臺的網絡營銷

旅游城市、景區等可以和攜程、去哪兒、螞蜂窩、百度、騰訊、優酷視頻等各大互聯網平臺進行合作，通過投放廣告及旅游產品、發布軟文及微電影、策劃旅游活動等營銷方式，推廣“旅游品牌。

旅游電商平臺產品營銷：與天貓、攜程、去哪兒、同程等旅游電商合作，宣傳推廣旅游產品。

旅游社區軟文/游記推廣：與螞蜂窩、百度旅游頻道、在路上、樂途旅游等社區類網站合作，以軟文或游記的形式宣傳旅游路線、旅游品牌。

社交媒體平臺內容營銷：與騰訊QQ、微信、新浪微博合作，利用QQ空間的用戶基礎和影響力推廣旅游品牌。

視頻網站微電影/宣傳視頻營銷：與優酷視頻、搜狐視頻、土豆網、愛奇藝等視頻網站合作，以微電影或宣傳視頻的形式展現目的地形象。

（2）“互聯網+服務”

A、基于大數據指導的旅游產品服務完善

通過與百度、阿里、攜程等大數據公司合作，獲取旅游游客信息，包括游客的年齡、性別、客源地、興趣偏好、住宿及餐飲偏好、游客反饋等信息，基于大數據，旅游企業可及時更新產品銷售策略增加產品銷售種類、提高企業效益。

B、基于移動支付手段的旅游服務

根據國務院辦公廳《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，支持有條件的旅游企業進行互聯網金融探索，打造在線旅游企業第三方支付平臺，拓寬移動支付在旅游業的普及應用。

基于移動支付手段的旅游服務內容包括：推動旅游景區、旅游企業、酒店、餐館及其他旅游服務商提供微信、支付寶等移動支付服務，優化旅游游客的消費體驗，提高游客在的消費額。

C、基于O2O模式的旅游服務

游前，游客瀏覽旅游資訊網、微信號、螞蜂窩、百度旅游等，并通過攜程、去哪兒、大眾點評等網站在線支付、購買門票。

游中，游客通過觸摸屏了解景點資訊、路線等，在通過交通導航到達景點之后，游客掃描二維碼即可進入景區，并通過手機APP語音講解景點，通過智慧體驗館深度體驗當地的旅游文化、旅游特色。

游后，游客通過微博、微信螞蜂窩等網站對旅游進行點評、游記分享，從而對整體旅游形象、品牌形成二次傳播。

（3）“互聯網+銷售”

A、基于眾籌模式的旅游產品預售

各旅游企業可以通過眾籌網、京東眾籌、淘寶眾籌等眾籌平臺合作，在眾籌平臺上發布旅游新產品、旅游服務等，游客則可以選擇感興趣項目，并預先支付資金。

B、基于在線旅游網站進行旅游產品銷售

通過和攜程、去哪兒、同程、阿里、京東、百度等各大旅游網站、電商平臺合作，、城市、旅游景區、旅游企業可以將線下的旅游資源包括門票、酒店、旅游特產、旅游路線等轉移到線上，從而盤活現有的旅游存量，提高旅游產品銷量，提升企業效益。

（4）“互聯網+創新”

A、基于大數據實現旅游業態創新

通過與百度、阿里等大數據公司合作，獲取旅游游客信息，進行旅游市場西風，并基于游客的反饋，可以發現新的旅游業態創新點，從而為旅游創新提供大數據支撐。

B、基于分享經濟模式的度假租賃

與度假租賃互聯網平臺合作，可以將優質旅游度假房源，通過途家網、airbnb等互聯網平臺進行銷售并完善售后服務，從而盤活現有的旅游度假房產資源，為游客提供高性價比的住宿服務，促進當地旅游度假租賃行業的蓬勃發展。

C、基于分享經濟模式的旅游租車服務、導游服務

開展創客行動，通過加強政策引導和專業培訓，鼓勵和支持返鄉農民工、大學畢業生、專業技術人員等通過開展旅游服務的方式實現自主創業，推進旅游商品的大眾創業、萬眾創新，開發富有特色的旅游紀念品，豐富旅游商品類型，增強對游客的吸引力。

（5）“互聯網+融資”

鼓勵社會資本進入旅游基礎設施的建設，通過PPP模式（公私合營模式）引導企業參與全域旅游目的地的建設。

鼓勵當地旅游企業、景區、個人等依托互聯網眾籌平臺，以股權眾籌的方式對特色旅游項目進行開發，培育打造優質旅游產品。

鼓勵中小企業、個人等通過阿里小微金融信貸平臺、人人貸平臺，以小微信貸、P2P模式進行融資，開發富有地方和區域特色的旅游產品。

（二）旅游+的系統應用

1、旅游+應用于治理模式的改造

（1）扁平化、接地氣

各級行政體系的信息化改造使得政府溝通效率不斷提高，中層在整個治理模式中的作用正在有所減弱。

高層領導開始把向底層喊話作為一個經常性的動作，高層領導人對新媒體也越來越感興趣，樂于通過新媒體來宣傳自己的理念，并使用大家耳熟能詳的流行語言來與社會底層進行溝通。這意味著頂層治理模式越來越接地氣。

李金早在文章中還從旅游+互聯網、旅游+美麗鄉村建設、旅游+大眾創業、萬眾創新、旅游+外交闡述了旅游+。這樣的闡述充分彰顯了旅游+接地氣的一面。

（2）找主軸，猛跨界

互聯網+和旅游+的提出就是典型的找主軸的動作。面臨日益復雜的經濟形勢，如何能夠抓住主軸進行更高效的頂層治理？

關于這個問題，互聯網+和旅游+已經給出了最好的答案。互聯網+和旅游+不僅打破了產業邊界，也打破了行政邊界，不斷改造著工業化語境下形成的條塊分割的治理模式和發展方式。

旅游已經成為了國家戰略的主軸，并且以跨界的形式重構著中國的轉型方式。旅游+的跨界不僅僅是硬跨界，也是軟跨界，這種跨界超越了單純的國家語境，成為了世界文明的推動力量。這樣的跨界彰顯了一個古老民族的更大責任和擔當。

（3）講情懷，促創新

當下中國的政治治理語境已經開始逐步軟化，開始通過一些情感流露來傳達人性的親切感和包容力。來自頂層的聲音也不斷召喚著民間創新精神和創新行動。

自從李克強提出大眾創業、萬眾創新的號召后，這八個字就像充滿了魔力，在民間產生了“席卷千堆雪”的效應。在經濟下行的壓力下，頂層治理的一項主要任務就是充分釋放民間力量，在民間尋找中國經濟騰飛的新希望。

旅游+意味著對創新的包容和扶持，意味著以未來之心激活現實之力量，實現一個五千年文明古國在新技術語境下的涅槃重生。

正如李金早所說的：“旅游+”正在成為不可阻擋的發展趨勢和時代潮流，對經濟社會發展產生戰略性和全局性的影響，推動一個新時代的到來。

2、旅游+應用于產業的改造

（1）旅游+研學 

去年，國務院31號文件第一次提出要建立不同學習階段鄉情教育內涵的研學旅行體系，對研學旅行這種特殊旅行做出明確界定與深刻詮釋。

把研學旅行作為一種完整的體系建設寫入31號文件，意味著中小學生日常德育、美育、體育教育內容將更加豐富，旅游將成為青少年愛國主義和革命傳統教育、國情教育的重要載體，從而使其具有準公共產品特性。

旅游+研學將延伸旅游產業業態，催生出新的經濟增長點。

（2）旅游+購物 

世界旅游組織（UNWTO）去年5月22日在西班牙馬德里發布了最新的《全球購物旅游報告》。報告指出，中國游客在過去一年境外旅游花費達到了1290億美元（約8064億人民幣），同比增長26%，位列世界第一。

旅游購物已經成為了游前的重要驅動力、游中的重要活動體驗和游后的重要評價指標。

（3）旅游+交通 

統計顯示：我國鐵路運營總里程已突破11萬公里，列世界第二位。其中高鐵運營總里程超過1.5萬公里，居世界第一位，基本形成覆蓋全國的高速鐵路網。我國游客選擇自駕游出行的比例已超過70%。

旅游+交通意味著旅游業和交通業之間的協作將越來越頻繁密切。交通業也將因為自身獨特的資源優勢，在旅游業中掌握更多的話語權，交通企業也將逐步成為旅游業發展中不可忽視的主導力量。

以交通數據和旅游數據的融合為契機,交通公共服務和旅游公共服務水平將全面提升.共同支撐起旅居共享的嶄新生活空間。

（4）旅游+金融 

《國務院促進大數據發展行動綱要》強調“電子商務企業應依法向政府部門報送數據”，可見，大量商業數據資源將納入國家法律體系范疇。這意味著金融產品的創新將迎來更低成本、更低風險和更強信用的時代。

值得深思的是，對于旅游業來說，無論是工業大數據應用、服務業大數據應用、電子商務大數據應用，還是其他數據應用新業態，都將對旅游業帶來巨大商機。新的旅游金融產品、新的旅游金融解決方案將應運而生。

（5）旅游+養生、養老

統計顯示：當前我國60歲以上的居民超過1.6億人，到2020年將超過2億人。隨著我國人口老齡化的發展，老年旅游需求大幅上升，旅游消費潛力巨大。另一項統計預測顯示，到2017年，養生旅游將比旅游產業增長快50%。

目前，國家旅游局已經開始會同相關部門，在養老養生旅游方面加強政策保障，鼓勵各地進行相關的機制改革和 業態創新。

四、全域旅游的延伸：無景區旅游

（一）傳統景區發展瓶頸

傳統景區面臨四大發展瓶頸：圈景式景區發展模式與當地社區生活隔離、景點開發集中于觀光旅游產品單一、過度依賴門票經濟導致經營業績與游客滿意度雙低、熱點景區旺季擁堵降低假期質量。

（二）無景區旅游目的地特征

相比傳統景區，無景區旅游目的地主要存在五大特征：1、不依賴傳統的景區（點），不以觀光為目的；2、崇尚到處都是滯留點，隨時都能成行；3、注重旅游體驗，以旅游活動為中心；4、打破門票經濟，強調開放式的經營方式；5、旅游主體大眾普及性、旅游對象的廣泛性、旅游空間開放性、旅游方式自由性。

（三）無景區旅游目的地建設內容

無景區旅游目的地建設主要包括六大內容：1、旅游規劃與城鄉規劃多規合一；2、基礎設施與旅游服務全域覆蓋；3、旅游相關政府機構多邊協作；4、旅游產業與上下游產業兼容延伸；5、外來訪客與當地居民和諧交流；6、市場秩序與行程安全綜合保障。