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微信與支付寶

有人說，十一黃金周，就是中國特色的O2O大戰的縮影。今年十一，在中國互聯網兵家必爭之地的北京，O2O的主角卻在美團、點評、糯米等傳統團購服務商之外，出現了不一樣的身影。十一期間，從北向南，走訪五道口、海淀和亞運村商圈，再由西向東，穿過五棵松、前門、東四、西單和簋街等北京核心商圈，阿里支付寶的貼牌廣告，騰訊微信支付，以及手機百度到店掃碼優惠，幾乎隨處可見。BAT，這三個傳統的中國互聯網巨頭，已經從后臺走向前臺，在O2O大戰中親自參戰。

阿里和百度推出的到店掃碼付款，勢頭迅猛，事實上扮演了傳統團購顛覆者的角色——在傳統團購中，用戶需要預先支付，往往以價格作為唯一決策標準，因此商家動力不足，消費時容易差別對待用戶，從而傷害了用戶體驗。

而對用戶而言，到店掃碼付款更是異常方便。BAT任何一家，都擁有上億級別的用戶——幾乎每一個消費者的手機里都裝有手機百度、微信和支付寶。因此，任何商家只要有到店付的服務，對用戶而言，他們隨便打開某家BAT的應用，就可以輕松完成支付并享受優惠。

到店掃碼付，BAT，儼然成為了十一期間，O2O領域激烈爭奪新的代名詞。無論中國最大的團購網站美團多么希望保持獨立——為此它甚至不惜得罪早期投資人阿里巴巴，最終它可能不得不接受一個事實：生活服務O2O不是它的戰爭，而是BAT這幾大超級玩家的。

“燒錢”的生意

美團的師傅、美國Groupon的遭遇已經證明了一點：以團購為主的商業模式很難成為一門獨立的生意。該公司曾經是資本市場的寵兒，但上市以來市值已經蒸發了將近90%，目前只剩大約24億美元。同樣在美國，另一家知名O2O公司Yelp的市值也蒸發了80%，只剩十幾億美元。

通常認為，團購模式的人力成本過高，是它的一大缺陷，實際上是燒錢的比拼,沒有忠誠度形不成競爭力.同時它又無法形成有效的先發優勢，比如規模效應，以抵御后來者的競爭，這樣的結構注定無法看到盈利的希望。看看現在的傭金率就足以說明問題——已經下降到2%甚至更低,未來可能會接近于零，這將死死壓制住美團的營收(更不用說盈利)空間。

相反，在BAT那里，由于它們擁有雄厚資本，海量用戶，已經成熟的商業變現體系，以及在3600行的布局，使得它們在成本分攤和交叉變現方面享受得天獨厚的優勢。

以阿里為例，它擁有數億的活躍用戶，而且是基于交易習慣的，這些用戶同時也會是O2O的用戶，這將提供交叉銷售的機會，而其在醫藥、文化等領域的布局，則是美團所沒有的。

又比如百度，不但擁有多個超級入口，也在地圖環節的擁有巨大優勢。憑借這些優勢，百度迅速通過糯米、去哪兒、外賣等在美團所進入的領域獲得不錯的份額甚至領導地位，比如旅行，同時在醫藥、金融、教育等美團沒有進入的細分領域進行了布局。

消費者“用腳投票”

千團大戰，讓一大批團購平臺坍塌，最大好處是教育了消費者，如何在吃飯之前挑選他們最滿意的“優惠”。但到店付已經將團購的弊端一覽無余。消費者不需要被限定只吃固定的幾個菜品，不用反復驗證碼，只需要到店付，掃一掃，而享有同樣、甚至更高“優惠”。經歷了十一黃金周這場大的到店付洗禮，消費者可能輕松改變過去的團單、乃至代金券的消費習慣。即便在美團的強項團購領域，BAT也正通過新的玩法實施顛覆。這是為什么BAT三家將到微信掃碼、支付寶掃碼和手機百度掃碼，鋪到各個商圈的理由。這種到店支付享優惠的方式，避免了顧客事前計算優惠、搶購團單、補零等繁瑣操作，也不用顧忌“面子”問題，用戶何樂不為？

這一切之所以發生，是因為用戶和商家目前都沒有形成O2O的入口忠誠度，用戶看重的是實惠和體驗，商家看重的是增量收入和回報，這就意味著，不論是誰，只要你能滿足他們的這些需求，就能將他們吸引到自己的旗下，而BAT并不缺這樣的資源。

已不再是團購之戰

今天的O2O大戰，確實已不是團購之戰。

更加顯而易見的是，對比美團、大眾點評和糯米三家專業的O2O平臺，日活還只是在一千萬左右，相比之下，微信、手機百度和支付寶的APP日活數據早已過億。

也就是說，無論是下餐館、KTV、訂酒店，還是在商超零售連鎖店，或在六環外家門口的小賣部，都可以隨時讓你“掃一掃”享優惠，BAT的規模效應，可以全方面的激發和培養用戶習慣。那么，三個強大app的到店付掃碼，一旦和消費場景關聯，激發所謂萬億的O2O體量也并不為過。支付寶、微信支付、百度錢包，都非一日之功，而對于美團點評這樣專業的O2O平臺而言，再建支付體系已經是天方夜譚。

更糟糕的是，生活服務O2O由于其高頻次、移動和用戶交易屬性，這意味著它對BAT中的任何一家而言，都擁有難以估量的戰略價值，誰掌握了它，誰就可能贏得重構未來互聯網商業格局的主動權，換句話說，他們根本不用考慮短期盈利，這對美團這樣的創業公司而言，從一開始就注定是一個悲劇。

而從長遠看，O2O的競爭將上升到平臺(可能已經開始)和技術之爭，前者本質是生態影響力的競爭，后者的本質是人才和技術積累，而在這兩個方面，孤身作戰、一直依賴于外部輸血、各種資源一直處于捉襟見肘狀態中的美團，將無法進行真正的前期投資，因此即便其在前期的規模之戰中贏得不錯份額，也會在后兩個階段處于不利局面。

目前，在O2O這個領域，雖然騰訊入股了大眾點評、阿里入股了美團，但雙方對點評、美團的整合能力都非常有限。O2O領域，BAT三大巨頭在松散結構的投資之外，都在進行另一種思考維度的全新布局：阿里通過支付寶親自參戰，騰訊正在通過微信公眾號和微信支付直接連接商戶。就連全資收購糯米的百度,也正在通過手機百度、百度錢包做全線整合。

透過黃金周看O2O，仍然是場三國殺，但真正的玩家已不是美團點評糯米，還是那三只，BAT。