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會展旅游，又稱MICE，即Meetings(會議)、Incentives(獎勵旅游)、Conference/Conventions(大型企業會議)、Exhibition/Expositions(活動展覽)和Event(節事活動)的第一個字母大寫組成。MICE是繼M&E(Meeting&Exhibition)后產生的一種對會展更全面的解釋。會展，從字面意義上可以解釋成會議和展覽，但由于在舉辦會展的過程中涉及場地、客房、餐飲、物料、搭建、禮儀等諸多環節，因此不是單一的活動，其范圍故而擴大到獎勵旅游及節事活動。中國會展行業標準展會按內容可分為綜合性展會、專業性展會、消費性展會；按規模可分為國際性，全國性，以及地方性展會和獨家展覽會；按會展本身的性質又可分為贏利性和非贏利性。

會展起源于集市，最早出現在2000多年前古代中國奴隸社會，《呂氏春秋·勿耕》中就有“祝融作市”的記載，1798年法國內務部長德納夫沙陀提議在法國舉辦了世界第一個由政府舉辦的工業產品大眾展，這是近代工業展覽會的開端， 1851年首屆世博會在英國海德公園水晶宮舉辦，又被稱為萬國工業大展覽會。世界上最著名的展覽國家是德國和法國，而目前最好的會議舉辦地是新加坡，近日讓全世界矚目的習馬會就在新加坡香格里拉酒店舉辦。中國大陸MICE舉辦最密集的三個城市分別是：北京(25%)、上海(18%)、廣州(8%)。目前MICE的國際標準是權威的UFI認證。

一、會展旅游O2O市場空間巨大，周邊產業帶動性強，需求旺盛

隨著現代經濟的高速發展，會務會展交流活動日益頻繁，隨之衍生的會展經濟空間巨大，據報告，全球會展產業每年直接經濟效益超過3000億美元，為世界經濟帶來的增長總額超過3萬億美元，約占全球GDP總和的4%，而國內會務經濟規模大約為3萬億元。據商務部《中國會展行業發展報告2014》數據顯示，2013年中國會展經濟直接產值達3870億元，較2012年勁升10.6%，2014年已突破4000億元。

而且由于會務會展活動的綜合性，其周邊產業帶動性極強，根據中國旅游飯店業協會最新發布的《中國會議統計分析報告》，2012年國內會議及會議所帶動的交通、餐飲、住宿產值過萬億，市場年均增長20%左右。但目前的情況是基本上只有跨國公司的企業會議和大型社團類國際學術會議才交給會議服務機構承辦，其他類型的會議則大多都是主辦機構自己承辦。有統計數據顯示，2013年占據會議總量82.8%的會議仍然是由會議主辦機構自己承辦，只有17.2%的會議交給了會議服務機構承辦，比2012年增加了近5%，可見專業會展O2O機構發展潛力尚未充分釋放。

另據第三方調查調查數據，中國2014年全年舉辦過的會議超過100萬場，總體經濟規模達到1500億。不管是企業、政府、還是各種組織，都有巨大的會議需求。而且其中占比重最大的就是商業會議，近年來平均占比超過50%。而目前，多數人并未充分認識到會展旅游市場竟然有如此大的需求量和總成交量，但在互聯網+的推動下，O2O商業模式也已經進入到會展旅游市場，會展旅游O2O將打破由旅行社、會務公司主導的傳統會展旅游模式。隨著國外會展O2O的先行者Cvent市值達14.32億美元(截至美東時間2015年11月6日 15:59:46)，淘會場2014年7月宣布獲得2000萬元人民幣融資，會唐網2015年1月宣布獲得1億元人民幣投資，酒店哥哥2015年10月獲2000萬美元B輪融資等，龐大的市場容量，長長的雪道，國外對標公司的成功，資本市場的看好及強勁的市場需求共同催生會展旅游O2O模式2015年井噴式發展，風起云涌的大潮下，究竟誰是王者？

二、會展旅游行業痛點：信息不對稱，體驗差，資源閑置，傳統營銷渠道失靈

1、從會展旅游公司角度看：（1）自身資源有限，對目的地資源控制力弱;（2）增加銷售業績靠墊款，回款周期長，嚴重影響企業發展速度;（3）管理會議多依賴人為因素，對接容易出錯;（4）內部采購管控難，缺乏客戶信用評價體系;（5）策劃能力相對較弱，拓展客戶受限。由于會展旅游服務鏈條太長，涉及到的細分服務項也太過繁雜，一家公司想要通吃整個環節幾乎不可能。因此在過去只能依賴旅行社、公關公司、會展公司充當了中介的角色，這些中間業態公司掌握著較大的議價權，利用信息不對稱牟利。總體來看：（1）會展旅游行業信息化不夠，挖掘潛力大；（2）酒店、展覽中心等會展業務比較成熟，但中小供應商資源分散；（3）中間商權利較大，收費并不透明；（4）尚未有行業領軍者出現；（5）尚未建立一個產生態圈。

2、從用戶需求角度看：首先對整個會展旅游行業影響最大的是其非標準化對行業發展的影響。從用戶角度講，結合互聯網工具，比如用戶在尋找場地時，所使用的查找標準就是一個難點，目前業內在使用互聯網的條件下主要是根據人數和擺臺方式作為搜索條目，會務進行過程中涉及到的餐飲、住宿、會場布局、視聽設備、參會人員的簽到注冊、會場人員服務、會場社交等管理工具都有非常大的差別。更不用提傳統時代，全人工的溝通，繁瑣且容易出錯。

3、從會場資源方面看：以酒店為代表的會場資源“空置率”居高不下與旺盛的會展旅游需求構成了結構性矛盾，如北京60家五星級飯店因經營狀態不佳出現虧損，空置率高達40%，而超過半數的酒店會議場地實際利用率集中在26%到40%之間(空置率高達60%-84%)，隨著三公消費、八項規定的落實，高端酒店空置率還將有增無減。目前會場空置率的出現主要表現為兩個方面，一是地區分布不均勻，二是季節分布不均，會場資源使用率分布不均勻的結果，就會導致場地運營商對接下來幾月的運營無法預先判斷和合理安排，場地成本是固定的，如果不能降低空置率，運營成本就被抬高。

4、從營銷渠道角度看：目前大多數的會議場地的會議資源配置結構，主要以國際組織會議、國內政府會議，各種行業協會會議為主，輔以公司會議、消費品展示會等。隨著政府會議大幅度減少，公司會議沒有大幅提升的情況下，會場空置率持續上升。傳統的酒店會場傳統營銷，主要依靠機構合作、第三方分銷及銷售經理多渠道開拓。這對銷售經理和渠道資源整合能力挑戰很大。其次由于市場信息嚴重不對稱，需求方很難找到性價比高的場地。而其他酒店即便有不錯的產品和優惠，卻沒有找到合適的客群，傳統營銷渠道失靈。

三、會展旅游產業鏈，亟待O2O優化的價值鏈

在會展旅游領域，會議需求方、參展商是整個產業鏈的核心，圍著這個核心，衍生出專業的會議會展公司即會議組織者(PCO)和目的地接待者(DMC)，會展旅游策劃過程中的整體方案和創意及服務細節是會議需求方最看重的，因此會議組織者(PCO)在會展旅游產業中屬于專業程度要求最高，利潤最集中的環節，同時也是會議會展公司的核心競爭力。會議組織者一般為會議需求者提供策劃案，會場預定，會議搭建，禮品，會議營銷，新聞稿，媒介策劃及媒體邀請，會議旅游，餐飲，娛樂預定等服務。PCO的核心競爭力正是對于資源的調配與整合，處理綜合性的會議需求更顯得得心應手。

PCO在調配了資源并且完成了整體的策劃和創意工作之后，其它服務多數是有目的地接待者(DMC)來提供。目的地接待者多數是專業的服務機構比如地接旅行社由于會展旅游都是高度定制化的，因此這就需要DMC把分散的目的地接待服務（酒店、用車、用餐、會場、獎勵旅游）組織銜接起來，共同確保會展旅游項目的順利進行。會展行業對于服務的屬地化要求還是很強烈的，當地的DMC公司在接待本地發生的活動中通常擔負起了PCO的某些職責。在會展旅游活動中，很多DMC由于自身的會議策劃能力不強，通常會和公關策劃公司共同合作完成會議的安排與接待。在會展旅游產業鏈中，我們將DMC和公關公司通稱為服務提供商。

隨著MICE產業互聯網發展進程加快，會展旅游O2O企業近幾年來異軍突起，其中以場地預定服務切入的平臺企業發展最為迅速，如酒店哥哥、會唐網等，提供會議/展覽需求方和目的地接待資源之間的對接、撮合交易平臺，這類平臺企業正在打破傳統會展旅游行業信息不對稱狀況。

四、百花齊放的會展旅游O2O，五大模式

左馭資本通過對國內外會展旅游O2O大盤點，發現市場存在國內巨頭系、本幫創新系、外企系，而商業模式主要有五種：互聯網MICE全產業鏈布局模式、以會場預訂為主的線下資源式、旅行社和公關公司等專業會展旅游服務公司模式、Airbnb共享經濟場地短租平臺模式、會議管理工具服務切入模式。

國內(專業會展旅游服務公司)：攜程小微會議、中青旅會展、眾信會展、中旅會展、國旅會展、大新華會展、中智商展。

創新：會唐網、酒店哥哥、31會議網、麥魔瓦、會鴿網、淘會場、會小二、樂融融、會騰網、活動家、會議去哪、到會網、會e網、微會議、百場匯、米廷、開會去等。

外企：Cvent、StarCite、Venuetastic、MyMova、SocialTables、etouches、DoubleDutch、Bizzado、HeadBox、MCI等。

五大商業模式：

1.互聯網MICE全產業鏈布局模式

全包會議管理技術公司，為客戶提供的服務包括會議場地選擇，在線會展管理，電子郵件營銷和網絡調查等等，代表性企業包括Cvent和 StarCite。

2.以會場預訂為主的線下資源模式

該類O2O會議公司商業模式以線下場地資源查詢，比價，預定為切入點，打造場地資源方與會議采購方撮合交易的B2B平臺，利用互聯網的公開透明和效率優勢解決傳統線下交易信息不對稱問題。代表企業有會唐網，酒店哥哥、會小二，會議去哪等。

3.旅行社，公關公司等專業會展旅游服務公司模式

大型旅行社目前是我國旅行社會展旅游業務的主力軍，占據了國內旅行社會展旅游業務的主要份額，代表企業有中旅國際會議展覽有限公司，中青旅會議展覽公司。目前這些旅行社的會展業務部門在各自總社強大的后援支持下，依靠自身的合理運作、分工布局不斷發展，高度標準化的會展旅游活動，資源型旅行社占優勢，但也有部分公關活動公司將這部分業務整合進對客戶的整體服務中，自己包攬活動創意策劃的部分，把旅游的部分外包給旅行社。對于大型及創意要求較高，個性化需求多的活動，客戶需要定制，一般由策劃型公關、活動公司承辦，代表企業是藍色光標咪啪。

4. Airbnb共享經濟場地短租平臺模式

Airbnb模式下的商業場地短租平臺，商家和個人都可以在上面發布場地信息，而用戶則可以按日期、價格和目的來進行搜索，該類平臺上的場地個性鮮明，非標準化程度高，主要是來滿足小眾細分市場的場地需求，比如私人聚會，party等，休閑娛樂性質明顯。目前代表企業有百場匯、Eventup 和Venuetastic等。

5.會議管理工具服務切入模式

該類企業互聯網技術，軟件技術見長，為客戶提供會前的營銷網站建設，在線邀約、注冊、報名；會中會議現場管理、場內互動；會后的反饋，點評，調查等會務及活動管理完全解決方案的云端平臺，通過互聯網技術，讓會議活動與管理實現信息化，幫助活動組織者處理活動相關的繁瑣事務。該類模式的代表企業有31會議網，會鴿網，會騰網，到會網，活動家，微會議等。

其實還有可以自成一類是訂餐類公司，會議活動所必須的首先是場地，其次就是用餐。尤其是醫藥企業的外部會議，對應行業本身的合規要求，醫藥企業對于每餐的支出有嚴格的控制。另外某些小型科室會經常在醫院里舉行，所用的場地沒有費用支出，唯一的花費就是用餐。訂餐小秘書、商宴通等軟件切實地解決了這一訴求，在會議相關軟件類，成為除去搜索會場應用之外最高頻的應用。

但是從目前O2O會議企業在資本市場表現來看，那些以線下場地資源為切入點的企業更受資本青睞，以會議管理切入的企業融資額以及發展速度不如前者出色；國外與國內有點不同，美國的Social Tables和 DoubleDutch, 以色列的Bizzado都是從會議管理工具切入，融資額和頻率都比較高。

五、會展O2O會務企業競爭力分析

根據以上對會務O2O的分類，以會場預定和以會議配套服務切入點的企業居多，會場是會議主辦方進行會議籌備階段最早開始確定的服務，是提供其它會議服務的載體，因此會場查詢、會場預定是成了提供進一步會議服務的切入點。

會議活動市場不同于其他的行業，一方面，它市場前景足夠大，尤其是國內的會議產業發展更是迅猛，會議及會議所帶動的交通、餐飲、住宿產值過萬億，年均保持20%的市場增長；另一方面，它是個高度碎片化的行業，造成了服務提供方和會議需求方信息極大的不對稱。我國整個會議行業目前的發展水平還比較初級，與龐大的市場蛋糕并不相稱，產業鏈信息化程度低。

因此，隨著互聯網對傳統線下會務資源的整合加快，電子商務技術的成熟，會議產業鏈的信息化水平需要提高。從整個會議產業鏈來看，場地查詢和場地預定是最容易標準化的一環，其次是會議相關的配套服務，比如在線會務活動組織與管理系統，相比于前者后者只涉及到信息技術開發，而前者場地預定和場地查詢服務需要線上線下資源支撐，尤其是線下會場資源的獲得，需要大量人力物力地推團隊，這一點類似于酒店查詢預定市場，但目前在會務領域缺乏類似酒店PMS的系統，因此整個會務產業鏈存在較大信息不對稱問題。對于線下資源的信息化整合成了眾多O2O會務企業的切入點，這一點在國外也是如此，全球最大的會議管理技術公司Cvent是從會議注冊、簽到起步，并快速轉向了會場查詢服務。

自2014年以來O2O受到資本市場的熱捧，B2B模式的企業服務市場受到關注，在資本的助力下O2O在各行業加速滲透，國內會務領域的創業創新企業不斷獲得巨額融資，尤其以從會場查詢和會場預定切入的O2O會務企業獲得融資額最多，最頻繁。

以上信息由左馭資本根據各企業公開信息整理

（未做核實，不做任何背書）

從上圖企業信息，可以看出國內從會場查詢、預定切入的重模式運營的會議O2O企業單筆融資額和融資頻率都比較高，更受投資人青睞（國外以會議管理軟件/工具服務切入的O2O會議企業獲得融資較多，這一點跟國內市場有差別）。

六、未來O2O會議行業發展

近兩年中國的會議展覽旅游業(簡稱 MICE)可謂 機遇與挑戰并存：中央“八項規定”、“反腐倡廉”讓部分高端酒店、餐飲受到沖擊，宏觀經濟減速又引發了MICE的寒潮，葛蘭素史克丑聞更讓整個產業雪上加霜；旅行社、會議公司受到合規管理的規范，灰色收入被砍掉，利潤驟減，在盈虧線上徘徊；而另一方面，APEC成功召開掀起新一輪投資熱潮、很多企業強勁發展不斷增加對MICE剛性需求，再加上B2B產業互聯網的崛起，O2O會議領域受到資本市場高度關注，給行業帶來了無限商機。

未來國內會展旅游行業機遇與挑戰并存。左馭資本認為，未來O2O會議公司在資本和創業的推動下，正在打破傳統會議產業鏈資源分散、信息不對稱的局面，發揮互聯網的產業效率提升改造作用，對整個產業鏈的效率提升是有意義的。

同時，O2O會議企業的崛起將直接沖擊傳統線下會議公司，因此將會與線下會議公司產生直接競爭，但是同時與傳統會務企業有一定合作，O2O會議公司具有規模和效率優勢，線下會議公司深耕行業多年，具有專業服務優勢，因此二者是具有一定的互補性。

基于以上分析，左馭資本認為國內會展旅游行業未來將會呈現以下發展趨勢：

趨勢一：線下場地資源整合能力成為O2O會議公司重要競爭力，會議資源的線上營銷是未來發展方向

以2014年北京會展場所情況調查為例，調查結果顯示，酒店類會議市場是中國會議接待市場的主力軍。從數量上來看，帶有住宿設施的會議場所接待的會議占總量的95%以上；在營銷方面，目前會展場所的推廣方式以網絡和微信為主；PC在線預訂（包括第三方平臺預定）方式增長迅速；在尋找新客源和開發新客戶方面，網絡和社交媒體，成為最主要獲取新客戶的方式；

趨勢二：MICE全產業鏈布局

Cvent成立于1999年，目前為客戶提供基于云平臺的會議和活動綜合管理平臺，可以為會議需求方提供活動和會議價值鏈的全包解決方案。通過Cvent提供的會議活動云服務平臺，活動會議策劃者可以展開對會議、會展及其他活動全程的組織營銷和管理。同時Cvent還向客戶提供活動會議管理軟件，企業活動會議解決方案軟件、移動會議活動管理APP，會前會后活動反饋管理軟件、投票軟件以及酒店云管理工具，其中通過酒店云管理工具，酒店和場地運營商可以實現對團體會議的管理和需求平衡。

目前，國內的會展旅游公司很少能為客戶提供會議、活動、公關、廣告、數字營銷、獎勵旅游等綜合整體市場傳播服務，客戶的整體服務過程處于一種割裂狀態。只有會展旅游公司具備全角度市場傳播服務能力時，才可能以專家的身份真正參與到客戶營銷傳播戰略、戰術的制定，準確理解和執行客戶的市場戰略，并成為客戶的深度合作伙伴甚至股東，從而獲得更高利潤。另外，產業鏈延伸的好處也很明顯：直接控制、入股乃至收購下游資源，可以降低運營風險、帶來穩定營收。中青旅會展的橫向產業鏈整合是業內較為成功的模式。

趨勢三：線上線下融合，資源巨頭將展開兼并，進一步完善戰略布局

未來，傳統線下會議公司與互聯網MICE公司展開橫向合作，收購、兼并案例將增多。今年6月份，中智商展與國內最大酒店網絡服務商安美數字達成戰略合作；酒店哥哥聯合中旅會展建立控股公司，殺入O2O線下服務環節。近日，會唐網高調宣布收購老牌會議工具公司會鴿就是這一趨勢的延續。

趨勢四：會展旅游行業合規程度提高，規范性逐步提升

針對目前中國會展旅游市場存在需要規范化操作等問題，有效合規監管方法及符合時代的全新運作模式，呼之欲出，未來中國會展旅游行業健康良性發展成為正成為行業共識。

針對目前中國會展旅游市場存在需要規范化操作的問題，有效合規監管方法及符合時代的全新運作模式呼之欲出，未來中國會展旅游將向行業健康良性發展已成為行業共識。但在實際操作中，眾多會展O2O企業也紛紛推出合規工具，但在使用中以進入上游供應商庫為第一需求，合規性的貫徹落實并未真正深入整個服務體系，隨著會展O2O的發展，線上平臺及合規工具將結合互聯網移動互聯網的信息透明、評論、反饋監督機制，客觀形成對服務產業鏈的整合和提升，一方面提升各碎片化產業資源的整合效率，另一方面對行業服務質量起到真正的監督和提升，在用戶體驗、資源有效利用及行業健康升級層面提升到更高的層次，也許到那時行業才能產生真正的王者，中國會展O2O企業方興未艾，前路光明，需要創業者擁有更大的格局和更加開放創新的能力才能擁抱這個萬億級的大市場。

*文章部分數據來源于《2014中國會展行業發展報告》，公開信息來源于環球旅訊、執惠旅游、億歐網、i黑馬、搜狐IT、新浪科技、36kr、一財網等。(僅列代表媒體，排名不分先后，無法一一列出，在此一并致謝。)