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近年來我國入境旅游開始回升，但是外國人入境人次相比中國公民出境游上億人次，差距仍然太大，亟待從國家層面，為入境旅游制定相關政策，為旅游外交營造更佳環境。從全球各國的旅游發展戰略而言，國家旅游局和相關旅游機構，日常工作的重點之一就是國家層面的旅游目的地在海外的營銷，即一個國家圍繞入境旅游的宣傳推廣工作。

數據顯示，2015年，中國全年接待出入境旅游人數為1.33億人次，實現國際旅游收入1136.5億美元，其中外國人總計2598.54萬人次，中國公民出境旅游人數達到1.2億人次，旅游花費1045億美元。2014年，出入境游達到1.28億人次，其中中國出境旅游人次首次破億，達1.07億人次，外國人為2636萬人次。

而相比全球旅游相對發達的國家，如2015年澳大利亞最大的客源國從近鄰新西蘭變為中國，2014年美國前六大客源國分別是加拿大、墨西哥、英國、日本、巴西和中國。

自2015年以來，國家旅游局堅持“以旅游合作充實和豐富外交關系，以外交關系保障和推動旅游合作”的指導思想，圍繞服務國家整體外交、服務旅游業發展、服務廣大游客的工作思路，不斷拓寬合作領域、搭建合作平臺、提升合作水平，繼續加大旅游對外開放，扎實推進旅游國際合作，取得了一定的成效。

（一）從外交對等角度：在外交層面，非常重要的一點是外交對等原則，無論從對外貿易還是航空公司航次和座位配給，都有非常嚴格的對等條件。但中國旅游近些年為全球目的地輸送了大量客源和旅游花費，旅游外交徐徐上升，但國外中國旅游目的地向中國市場的客源輸送，卻沒有從外交對等的角度進行相關條款的簽署。

例如，航空公司在簽署國家級民用航空運輸協議中，多會有“締約雙方指定空運企業提供的協議航班應以合理的載運比率提供足夠的運力，以便滿足締約雙方領土之間的旅客、行李、貨物和郵件的運輸需要”、“運力、班次、機型和班期時刻應由締約雙方航空當局商定”、稅費方面，應在互惠的基礎上免納一切關稅、稅收、檢驗費和其他類似費用。而以往，旅游方面的對等協議沒有得到足夠的重視。

（二）從營銷費用角度：澳大利亞2013-2014財年，旅游局獲得政府1100萬美元用于亞洲市場的營銷經費，而上一年從政府預算中劃撥4292萬美元，建立“亞洲市場基金”，用于未來四年亞洲游客到澳洲的旅游；2014年末，針對全球市場發起的“澳洲美廚”廣告營銷活動，經費860萬美元。

在2009年前，美國是少數沒有國家級入境旅游營銷機構的目的地，在美國旅游推廣局（Brand USA）成立后，美國旅游推廣局每年都能從聯邦政府拿到億美元級的配給基金。在2014年末，美國參議院通過了一筆1.1萬億美元的開支法案，支持美國旅游推廣局（Brand USA）在未來5年的旅游營銷的工作。甚至在2016年，美國旅游推廣局制作的美國國家公園的旅游宣傳片，斥資就能達1250萬美元。美國從聯邦到各州、重點旅游城市，駐外的旅游辦公室，都在重要客源市場，表現活躍，具有充足的經費用于支撐活動。

相比之下，中國用于入境旅游營銷的經費力度不足。在全球目的地國家紛紛爭奪客源市場的當下，從營銷角度，就略顯勢單力薄。

（三）從旅游形象角度：今年，中國旅游目的地旅游形象的海外宣傳，開始受到重視，但宣傳片中很多仍是停留于傳統的北京-上海-西安-廣州，仍然較多的從國家級旅游目的地的形象進行宣傳。而中國西南片區的廣西、貴州、四川、西藏，以及西北片區的自然結合人文的旅游資源和產品，仍然藏在閨中，但無論紐約時報還是一些大型OTA，都開始通過人氣票選，關注了西南地區。旅游形象方面宣傳營銷，應從單一重視國家級旅游目的地形象，到國家級與區域目的地兼顧，在兩者協調發展中，獲得中國旅游形象的最大化。

（四）從刺激供給角度：當前，中國入境旅游在周邊日本、韓國、東南亞等國家和區域的瘋狂增長勢頭下，相對保守和陳年不變的旅游產品，不足以引起海外特別是國外旅游者的出游動機。

（五）從鼓勵從業角度：出入境發展的不均衡，造成大量優秀入境導游人才流向出境和其他行業。

從近兩年數字及與全球旅游相對發達國家對比看，雖然我國出入境旅游量達到上億人次，但出入境的比例仍很不均衡，外國人入境游比例仍然較低，黃細花提出五點建議：

（一）財政部加大對入境旅游營銷經費預算投入，大力宣傳“美麗中國”形象，用旅游展示中國的軟實力，輔助旅游外交的發展。

（二） 國家層面，重新審視入境旅游，在出入境人員輸送、酒店價格、機票運價方面，簽訂對等或者互惠協議，從政策上，向入境旅游傾斜。

（三）國家的旅游形象宣傳推廣，應從單一重視國家級旅游目的地形象，擴展到國家級與區域目的地兼顧，在兩者協調發展中，獲得中國旅游形象的最大化。

（四）從入境旅游產品的供給側角度，進行改革，深耕、挖掘和設計迎合當前主流海外客源市場，做好基于社交媒體的新媒體宣傳，用虛擬現實、增強現實等智慧營銷新方法，擴展旅游營銷，讓創新的旅游產品搭上智慧的營銷翅膀，激發海外游客前往中國旅游的動機。

（五）從國家層面，設立相應的行業人才發展基金，試點入境導游的PPP（公私合營模式）平臺，通過外國游客對導游服務的點評和滿意度，對導游進行獎勵。同時，結合當今導游政策放開的現狀，對接未來共享經濟趨勢，結合PPP平臺，適當鼓勵社會人員，在平臺認證和監督下，參與特定的導游服務供給。讓入境旅游回歸服務本質，讓優秀人才能留在入境旅游圈中，從而更好的為旅游外交奠定旅游層面的服務基礎。