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四年一度的夏季奧運會正在巴西里約熱內盧火熱舉行。

據了解，截至8月3日，巴西奧運會的門票銷售還不到80%，這跟上屆倫敦奧運會門票銷售超過95%的情況相比，實在相距較大。

究竟是為什么呢？巴西民眾抱怨說，“門票價格太高了。”

不管是對奧運會主辦方還是其他企業，定價戰略實在太重要。

一直以來，公司都習慣于通過價格機制從交易中盡可能多地獲取利益。這種方法存在致命弱點，最大的問題是，它會帶來公司與消費者對立的局面，而消費者一旦感覺受到欺騙就會進行轉移。

企業和組織應該向倫敦奧運組委會學習，采用“創造共享價值定價戰略”。

定價政策對公司來說既是巨大挑戰，也是機遇。挑戰在于：消費者所抗拒的不僅是不合理的定價，也包括公司根本的盈利方法。

問題的根源是：在公司的傳統做法中，市場價值被視為一塊大小固定的蛋糕，公司必須從客戶手中搶奪盡可能多的價值；任何公司所獲取的價值都來自客戶失去的份額，反之亦然?；诖诉壿?，定價被視為公司的一種最優化機制。公司通過機械的定價模式獲取利潤，并經常利用消費者的劣勢占便宜，例如消費者有限的信息、注意力和選擇。

但是價值既非來源于公司，也不為公司所獨有。如果沒有愿意出價的客戶，價值就無從談起。因此，公司必須要和客戶分享價值。不僅如此，價值并不像大部分公司所認為的是一塊大小固定的蛋糕。恰恰相反，它的面積可能因為消費者的配合而擴大，例如公司通過優質的折扣不僅能提高商品銷售額和口碑，也對公司品牌和用戶忠誠度的構建有很大幫助。

公司必須通過它與消費者的主要溝通語言——定價，率先創造共享價值。沒有哪個因素比價格對消費者行為的影響更大。如果說品牌宣傳是一種勸說性的市場技巧，定價則是真正帶動消費的引擎。價格清晰無誤地向外傳達了公司的價值、公司對客戶的態度和與客戶進行互動的方式。公司帶動消費者的行為會創造新價值，而新增的價值將成為公司新收入來源，提高用戶滿意度與忠誠度，形成良好的口碑效應，幫助公司節約成本以及其他諸多的好處。

創造共享價值的定價戰略，是公司提高競爭力的必經之路。

什么是具有共享價值的定價戰略？2012年的倫敦奧運會是個很好的例子。在16天的時間內，總共有1.2萬名運動員參加26項體育競技比賽。倫敦奧運會與殘奧會組委會為這次活動預售800萬張門票，票價從20英磅到2012英磅不等。除了考慮收入因素外，組委會還將奧運會的目標設為“人人參與的奧運會”。為了踐行這個社會使命，倫敦奧組委需要用一種有創造性的、價值分享的方式，應對極其復雜的定價挑戰。

這不只是倫敦奧運會獨有的挑戰。多數公司都面臨著類似的挑戰，只是倫敦奧運會有著更緊迫的時間安排和更廣泛的媒體關注。雖然很少有公司會像倫敦奧組委一樣明確公布其共享價值使命，但大部分公司都能從倫敦奧運會的定價方法中受益良多。

通過對2012奧運會的定價戰略進行深入研究，我們發現了5項對公司有益的定價原則。

定價戰略的5大原則

1、聚焦關系，而非交易

消費者通常會對其購買的品牌產生認同感，公司也希望擁有忠誠的客戶而非臨時性的交易對象。但是，定價戰略往往會在品牌和追隨者之間立起一道圍墻。公司的品牌宣傳或許在說“我們重視你這個人”，定價戰略卻在說“我們重視你的錢包”。消費者可以一眼識別出公司心口不一的做法，就會做出相應的回應。

2、主動定價

公司常因為情形的變化而制定相應價格戰略，例如競爭對手的行為變化或客戶的不滿。創造共享價值的公司，需要根據目標客戶的需求和客戶對價格可能出現的回應主動制定價格。例如，如果存在簡單合理的回避方法，消費者通常會繞開支付；他們對沉沒成本很敏感，并且在面對重復性的小額費用和一次性的大筆費用時會產生不同反應。公司可以利用這些信息，主動定價以減少有損消費者利益的行為，鼓勵對雙方都有益的行為。

3、注重靈活性

公司的定價戰略常常過于僵化。很多公司希望找到一個“正確”價格，從而實現利潤最大化，或達到某個暫時性的目標。但是同一樣商品對不同的消費者可能產生不同的價值，隨著時間的推移，同一商品對同一消費者的價值也可能發生變化。例如，對電腦購買者而言，商品功能在初期非常重要，但技術支持和個性化服務的價值將在后期逐漸凸顯。僵化單一的定價政策通常導致公司不能與消費者分享價值，也不能根據消費者的需求變化及時調整價格。

4、提高透明度

盈利方式透明的公司能與客戶建立信任關系，并帶來參與度更高的客戶。忠誠度高的客戶維護成本較低，并常購買輔助產品和附加服務或轉為高端用戶，他們會提供更有價值的反饋信息和產品創新建議，對公司的失誤也更加包容。相反，一個透明度很低的公司很難與客戶建立彼此信任的關系，并顯示出它有些事情要遮掩。很多客戶滿意度差的產品或服務都有著長長的生產線、復雜的定價計劃或隱晦的合同條款。換言之，這些公司與客戶之間的關系透明度很低。

5、確保市場標準公平

最后，保證定價在消費者眼中的公平性也非常重要。如果公司定價公平，消費者通常會購買更多產品并愿意支付更高的價格。相反，如果定價有失公平，消費者會給這家公司一些“教訓”。特別需要注意的是，公平不僅包括最終的價格，也包括定價的過程。

下面，讓我們具體看一看倫敦奧運會是如何運用“創造共享價值定價戰略”的。

2012年倫敦奧運會的定價戰略

2012年倫敦奧組委面臨著一個巨大的商業挑戰：對應26項體育競技活動，倫敦奧組委需要為800萬張門票制定公平合理的價格，既保證收入和上座率，又能實現奧運會“人人參與”的社會目標。為了實現這個目標，組委會成功并完整地運用了創造共享價值的五個定價原則。

1. 聚焦關系，而非交易。

倫敦奧組委很早就注意到組織與英國政府、英國公眾、國際奧組委等機構之間的關系，而票價是其中最有形的連接。正如一位組委會成員所說，票價收入只占奧運會總收入的20%，但如果定價出錯將是最讓組織方撓頭的事情。

對此的解決方案就是將消費者置于交易之上。

首先，組委會為很多項目制定了多階梯票價，這樣既保證收入，又保證低價門票。

第二，組委會對不同年齡段人群設計了不同票價，分別針對青少年和60歲以上的老人給予折扣。

第三，組委會為開幕式門票選擇了高低兩種票價，分別為20.12英鎊和2012英鎊，其中的象征意義不言自明。

最后，組委會杜絕發放免費門票，以避免往屆奧運會因為免費門票所引發的公憤。對很多人來說，這種行為的潛臺詞是“我們正在救助你”。

2. 主動定價。

過往奧運會主辦方常常把觀眾稀少的項目與熱門賽事的門票捆綁銷售，以提高上座率和收入。倫敦奧組委沒有這樣做，主要考慮它會增加消費者負擔，未必能提高上座率。很多曾購買捆綁門票的消費者并未去觀看冷門項目比賽。

為了避免這樣的問題，倫敦奧組委為26個體育項目分別制定了獨立的票價，并詳細制定了各自的目標人群和營銷戰略。值得一提的是，組委會將公共交通和門票進行了捆綁銷售，以緩解場館附近的交通堵塞。通過積極定價，組委會既降低了人們不觀看比賽的比例，又提高人們使用公共交通的頻率，使觀眾和組織方皆大歡喜。

3. 注重靈活性。

倫敦奧組委必須提前一年半的時間對所有賽事門票制定價格，此時的市場需求信息尚不明了。為了應對這種不確定性，如前所述，組委會為比賽設定了更多階梯票價，但是，每檔票價的門票數量都不固定，組委會卻承諾觀眾購買的門票越貴，越能獲得好座位。2011年春季，消費者通過一個在線投票系統選出他們愿意看的比賽和能承受的票價。了解情況后，組委會可以評估每種票價的需求，并據此重新分配相應座位數量。因為沒有事先預定各種票價的座位數量，組委會可根據實際而非預計的需求靈活處理票務，這樣不僅成功出售了更多門票，而且消費者的滿意度也很高。

4. 提高透明度。

倫敦奧組委知道自己的一舉一動都處于大眾的監督之下，尤其躲不過英國小報的耳目。這次奧運會公開的定價目標之一，就是避免負面的媒體報道。因此，從一開始，組委會就向消費者和媒體發布了透明的信息，包括定價原理與流程、購票時間線的主要節點、各個賽事的階梯票價、可售門票數量和組織方對贊助商與普通大眾的門票發售情況。到目前為止，組委會的努力基本上是成功的。

5. 確保市場標準的公平性。

說起這次奧運會，很多倫敦市民表示希望以最合理的票價觀看最精彩的比賽。畢竟，倫敦市民親歷場館的建設，并為奧運會的籌備做出經濟貢獻。但是，不是每位希望觀看特定比賽的觀眾都能成功買到門票，而且一些項目的票價并不合理。

為了應對這些問題并滿足觀眾期望，組委會采取了以下兩個舉措：

首先，從售票第一天開始，組委會就對為特定年齡人群提供折扣以及低至20或30英鎊以下的特價門票進行大力宣傳。毋庸置疑，媒體會對某些價格昂貴的門票口誅筆伐，但組委會希望公眾明白，如果沒有這些昂貴的門票，組織方就無法為大眾提供多種低價和特價門票。

其次，組委會堅決禁止拍賣搶手門票或進行高于票價面值的二次交易。門票通過隨機抽取的方式獲得，以避免任何可能出現的不公平情況。