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人均GDP提升，消費升級，大眾旅游時代來臨。人們對旅游的訴求已從觀光、休閑、度假到深度體驗躍遷。旅游越來越自由化、個性化、休閑度假的大市場趁勢而起。作為旅游行前、行中及行后唯一具有長久粘性和貫穿力的內容價值開始受到新的價值評估，內容在產業層面的作用和組合使用方式也在迎來新的變化和挑戰。以旅游靈感激勵為核心的旅游媒體也已經從攻略游記作用上升到更機制化、數據化的行程規劃價值。

旅游行前的靈感激發內容無疑具有入口級價值，但如何挖掘這口金礦，國內外各家旅游媒體，不管是酒店點評起家的TripAdvisor，還是游記攻略UGC深挖的窮游、螞蜂窩，還是以PGC創新的游譜，亦或是充分利用大數據的谷歌，各家各顯神通，新有新的挑戰，老有老的包袱，斜刺里殺出的巨頭誰也無法忽視，看似一潭死水的旅游媒體內容江湖，總有吹皺春水的未知來風，這是這個行業的創新空間，也是一切精彩的開始。

自由行用戶對優質的旅行攻略內容始終有強烈需求，正是看中了其中的巨大需求，國外誕生了TripAdvisor，以酒店點評內容為切入點，每月獲得訪問量高達3.5億人次；國內誕生了窮游、螞蜂窩、游譜等高度粘性的攻略內容平臺（下圖中的TripAdvisor是指中國用戶，海外用戶未統計在內）。 

7月活躍用戶人數，來源：易觀千帆

7月份旅游攻略內容平臺人均單日啟動次數和時長，數據來源：易觀千帆

7月份旅游攻略內容平臺規模，數據來源：易觀千帆

全球最大的旅游點評內容平臺——TripAdvisor的新戰略

在全球旅游媒體內容市場，TripAdvisor的用戶量、訪問量、業務規模、品牌認可度、盈利能力都可謂一騎絕塵。根據2016年第二季度財報，TripAdvisor 每月平均獨立訪客量（UV）達3.5億。截止6月30日，用戶點評和意見達3.85億條，覆蓋103萬酒店及其他住宿方式、81.5萬度假租賃房屋、410萬餐廳和69萬目的地和體驗中心。

但是近年來面對競爭環境的變化，全球流量紅利的消失，TripAdvisor漸漸在全球投資人那里開始失寵。自從2014年下半年以來，TripAdvisor 的股價就開始一路下降，從110多美元/股下行到目前63美元左右，市值跌去了50%以上。這個全球經營最成功、規模最大的旅游點評網站開始遇到了瓶頸。

面對這種形勢，TripAdvisor管理層早有準備，在2015年推出了醞釀已久的即時預訂平臺，開啟向即時預訂和元搜索平臺的轉型，提升流量變現能力。吸引了越來越多的酒店和OTA進駐到TripAdvisor平臺，萬豪、喜達屋、Priceline（主要指旗下的Booking）等悉數加入。目前全世界用戶可以在TripAdvisor網站上無縫預訂50萬個酒店。

TripAdvisor制定了該平臺四階段路線規劃，第一階段是連接酒店和在線旅行社合作伙伴。第二階段是進行全球上線，在全球推出即時預訂平臺。截至2016年第一季度，已成功在歐洲、亞太地區、拉丁美洲推出即時預訂功能，全球推出已經基本完成。現處于第三階段，即讓更多用戶在TripAdvisor上進行預定，同時優化各種電子設備上的預訂體驗。第四階段是將品牌網站建立為用戶首選的預訂網站，并重復預訂。無縫式的用戶體驗將給合作伙伴帶來更大的價值，提升TripAdvisor平臺的變現能力。

TripAdvisor應用首頁與攻略模式頁面布局，在“攻略模式”里出現的酒店、景區目的地都可以直接點擊預訂，在“行程模式”里對攻略里涉及到的所有酒店住宿、景點、餐飲進行了提取，方便用戶直接預訂。

在其2015年第四季度財報中，TripAdvisor曾提到計劃使目的地成為下一個十億美元的業務，在這一領域內不斷加強領導地位。主要動作集中于創建世界性用戶體驗，尤其是在手機端，增加更多產品以供選擇。2016年第一季度已經在iOS和安卓系統上推出了目的地產品即時預訂，例如購買門票等。

TripAdvisor的核心資源是其網站用戶產生的（UGC）內容，尤其是內容的價值、獨特的性質和組織方式，將普通瀏覽用戶轉化為重復性用戶，吸引用戶的成功部分取決于能夠用有效的方式持續收集、產生、發布大量高質量的、有商業價值的內容，這些內容可以滿足用戶不同興趣，讓他們在這個社區平臺里進行內容分享、相互影響。

TripAdvisor的轉型反映了資本市場對于旅游攻略、內容類的判斷——單純的廣告模式并沒有長久的吸引力（營收主要來自點擊付費和展示付費廣告），事實上，TripAdvisor面臨著來自大型搜索引擎、同類旅游點評企業和OTA平臺的競爭。作為旅游內容、行程攻略領域的代表企業，依靠每月3.5億的月獨立訪問次數，擁有極強的低成本獲客能力，TripAdvisor正試圖加速向預訂交易平臺發展，從以點擊付費廣告為主的營收模式向以獲取預訂傭金的營收模式轉變。

半路殺出的巨頭——Google

作為全球搜索巨頭，Google一直琢磨著如何利用自身數據搜索和處理能力布局旅游業。今年4月份，谷歌對醞釀已久的Trips進行了測試，Trips是一個目的地導航和旅行規劃的手機即時應用。谷歌打算讓Trips為旅行者提供出行一站式服務，將許多旅游相關的功能整合到一起，比如行程計劃、日程安排、地圖導航、導游、旅游景點、計劃要做的事情、點評等等，旅行者不必再為一趟行程預訂不同的在線服務。此前，谷歌已經推出了Flight Search、Hotel Finder、Hotel Ads等搜索應用。結合Trips，谷歌希望為用戶打造一個“內容+產品預訂”的交易閉環。

國內旅游媒體內容企業: 構建“內容+交易”體驗閉環

經過2015年行業兼并重組和混戰，在線旅游領域出現攜程系（包括了去哪兒、藝龍）一家獨大同時又多強并列的局面（途牛、同程、阿里旅行、驢媽媽、芒果網），這宣告了旅游領域以交易為導向的電商平臺競爭格局已定，很難再出現一個與以上這些OTA比肩的在線旅行社。而在零售電商領域，也很難再出現比肩淘寶、天貓和京東的電商，單純做電商賣貨的時代已經過去。

螞蜂窩、窮游、游譜是目前國內僅有的少數幾個旅游攻略、內容平臺，雖然是同類競品，在信息組織方式、平臺生態戰略方面又有一些不同，但長期以來，各平臺都面臨流量變現難題，單純的平臺廣告模式也不足以支撐起更大的成長空間。

隨著國內旅游市場競爭環境、用戶預訂習慣和信息技術的變化以及越來越龐大的自由行用戶人群出現，國內攻略內容型平臺紛紛開啟向“內容+交易”模式轉型。

螞蜂窩

作為國內最大的攻略、內容平臺，螞蜂窩一直在摸索如何實現從以內容、攻略獲取廣告收入到旅游產品預訂交易模式轉變。此前不久，螞蜂窩聯合創始人、CEO陳罡一次公開演講中對外公布了螞蜂窩的戰略升級——攻略2.0，螞蜂窩從游記攻略社區出發，找到了適合其特點的商業變現模式，銷售自由行產品。根據螞蜂窩提供的數據，今年二季度螞蜂窩在“攻略＋交易”的模式下，實現單季度盈利，而2016年上半年螞蜂窩實現了20億的交易額，GMV（總交易額）同比增長220%。

按照陳罡的介紹，“過去的攻略1.0讓你看到別人的分享做自己的決策，現在的攻略2.0是通過旅游大數據讓你得到最高效的決策信息，并且實現一站式購買，完成決策-交易-分享的閉環。”并認為螞蜂窩有機會在OTA平臺的夾擊中“突圍”。

螞蜂窩“首頁”與“目的地”產品布局（7.5.2版）

螞蜂窩的邏輯是以大量攻略內容為入口，相對于OTA可以用極地的成本獲客，當用戶在進行旅行參考決策時，系統根據用戶偏好進行相關產品精準推薦，實現內容與商品的打通。從最新移動APP產品布局可以看到，螞蜂窩以攻略、游記為切入點，構建起“決策-交易-分享”的閉環。

窮游

窮游亦是以UGC內容開始慢慢發展起來的，2004年誕生于德國一個留學生宿舍，2011年啟動商業化運營并在2013年7月獲得了阿里巴巴千萬美元級的戰略投資。窮游面臨著螞蜂窩同樣的競爭環境，在多年來進行商業變現方面一直進行嘗試。

在構建 “內容+交易”流量變現時，窮游2014年推出窮游折扣，幫計劃出境旅行的用戶更便捷、及時地獲取折扣信息；之后又推出窮游最世界APP，“最世界”是一款匯聚全球國際酒店、航班飛機票、最具特色的當地吃喝玩樂，及自由行預訂產品推薦，另有特價酒店、特價自由行、特價簽證、當地吃喝玩樂、景點門票、郵輪自助游、自駕租車、旅游保險等特價旅游折扣。窮游一直堅持“窮游調性”，今年5月窮游網宣布推出旅行生活品牌—JNE始想打造旅游圈的無印良品，據窮游創始人兼CEO肖異介紹，JNE的品牌名稱源自窮游的口號——Journey Never Ends。今后窮游出品的文化周邊產品都將啟用全新的品牌身份。窮游提供的銷售數據顯示，2015年文化周邊產品銷售額同比上一年凈增長320%。2016前4個月的銷售額，已接近去年2015年全年總額，預估凈增長將達435%。窮游目前已推出了超過120款與旅行相關的原創服飾、箱包和裝備等產品。

窮游“推薦”和 “旅行商城”頁面布局

游譜旅行

2014年上線的游譜旅行，與螞蜂窩和窮游網有些許不同，游譜旅行最開始從結構化的PGC游記、攻略做起，從旅行作者招募到內容制作、POI點采集都嚴格遵循紙質版《孤獨星球》的生產制作標準，堪稱電子版的《孤獨星球》。

游譜旅行產品布局

在攻略內容生產上，游譜旅行基于用戶需求場景，從PGC行程攻略切入，以POI為基礎，以行程為線索，貫穿行前預訂和行中購買，結合數據推薦算法，簡化用戶出行過程。

用戶在“發現”欄目可以獲得基于PGC模式生成的行程游記攻略、熱門目的地和熱門自由行線路推薦，除了看別人的游記攻略，用戶還可以預訂相關線路。

在“曬圖”菜單里，以圖片社交為基礎，構建起產生粘性的社交分享圈，用戶可以選擇關注系統推薦的達人，同時可以瀏覽基于圖片社交的輕游記以及游記中提取出來的目的地，用戶可以點贊、評論，與達人互動。基于圖片社交的輕游記，以圖片為載體，配以簡短的文字介紹，趣味性更強，使得游譜旅行獲得了遠超同類產品更長的使用時長，根據易觀千帆的7月統計數據，游譜旅行人均單日啟動次數8.71次次，人均使用時長達到37.6分鐘，遠高于同類旅游內容社區（如下圖）。

行程攻略用戶人均行為分析

在“當地”欄目中，游譜旅行用戶通過個性化信息的輸入，由系統快速生成定制化行程，并方便的匹配產品打包購買。在用戶到達目的地后，界面會自動切換為目的地使用的場景。

游譜開設了自己的“商城”欄目，可以方便預訂自由行線路產品、當地玩樂、景點門票和簽證辦理服務。

綜合可以看出，基于攻略內容以低成本方式獲取流量和用戶，游譜旅行構建起貫穿于“發現”、“曬圖”、“當地”、“商城”四部分的“內容+交易”閉環。游譜旅行創始人趙楊表示，“對旅游企業來說，社交媒體是一個重要觸點，一張令人驚嘆的照片也許能夠吸引讀者開始自己的行程規劃，基于圖片的輕社交也是游譜旅行打造社交電商重要的一環，并專門設置‘曬圖’菜單，用戶第一眼就能看到，游譜希望能在旅行中為用戶提供輕社交的應用，同時，增強的社交屬性可以提高社區粘性，迎合了當下年輕用戶群體的需求。最終基于用戶旅行“決策+交易”周期場景，為熱衷自由行的用戶打造一本移動版的《孤獨星球》。”

未來自助游產品預訂方式變得日益多元化

資料來源：易觀智庫《中國在線旅游市場年度綜合報告2016》

由于國內經濟發展水平、居民消費水平存在差異，跟團游在很長一段時間內仍然會擁有穩定的客群來源，但是隨著旅游消費的整體升級，追求個性化的自助游將更受消費者青睞并成為未來主要出游方式 ，在線旅游產品品類日趨豐富，產品預訂方式將日益多元化。除了OTA線上預訂平臺，基于UGC的自由行平臺、行程規劃平臺也將成為游客的重要預訂途徑。旅游媒構建“內容+交易”生態模式方興未艾，讓我們拭目以待。

* 本文作者：王延超（個人微信：wangdayan110），執惠分析師，歡迎爆料，歡迎交流！