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“用奧拓價格把奧迪車賣出多少臺都不是問題，奧迪車賣出奧迪價格才是商業本質。”連續把神州租車、神州優車帶上市的陸正耀做專車業務之后經常把這句話掛在嘴邊。他一直有一個論斷，網約車不是一個純粹互聯網生意，它應該是實體經濟的互聯網化，以補貼開路的商業模式不可持續。

神州優車切入專車領域，陸正耀將其定位于出租車高端補充。在認真盤算了網約車平臺靠廣告收入、與汽車公司合作賺取賣車傭金等手段不足以彌補日常開銷、補貼之后，陸正耀認為走高端差異化才是網約車正道。

他早早地站在了唱衰競爭對手滴滴出行的行列中。在他看來，網約車本質是O2O，無法像微信、百度搜索那樣以無限低的邊際成本提供無限多服務。這意味著，網約車占據主流的滴滴模式除非能形成完全的壟斷經營，否則一旦減少乘客補貼、提高對司機提成，新的競爭者就會出現。

去年，滴滴并購老對手快的之后，又與Uber中國達成并購協議，不過滴滴獨享經營的局面還并未形成，它的對手還有陸正耀統轄的神州專車，以及易到、首汽約車等等。

2017年，滴滴與自購車輛、自雇司機的B2C神州模式誰將勝出？

2016年11月1日，網約車新政（《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》）實施之后，網約車發展部分如陸正耀所料，服務體驗變好的出行，價格上漲。

但是，陸正耀預判的另一部分卻出現變數。滴滴并未就此潰敗，它正通過減少補貼、增加收入謀求投資回報，試圖走向高端，給神州專車施以越來越大壓力。2016年7月，滴滴旗下租車業務在上海測試運營，與神州租車老對手一嗨租車有溝通。這是一個信號，未來或有可能將戰火燒到陸正耀“神州系”起家的戰場——租車領域。

陸正耀也已還擊，進入滴滴擅長領域。超600億元市值的“神州系”與1800億估值的滴滴終極對決即將到來。
新政帶來行業變數

2016年11月，交通主管部門出臺的網約車新政策，給網約車競爭增添了新變數。無論是對司機的戶籍要求，還是車型、車輛性質方面規定，甚至于一些地方主管思路是給網約車數量整體設限，都將一個個枷鎖套向滴滴公司。

據深圳創投云服務提供商VC SaaS報告，2016年8月至11月，滴滴出行的日活人數、覆蓋率、Appstore排名結束了之前持續增長趨勢，規模擴張受到了新政抑制。

隨著運力剝離和補貼調降，滴滴專車正試圖轉向高端。這是神州專車立足根本。

春節前夕，叫車難、漲價多等指責進一步襲向滴滴。滴滴與Uber合并之后，隱性提價悄悄地進行。當初借助補貼養成使用滴滴習慣的人，最早發現滴滴加價。同樣是公司到家的固定距離，與之前相比，滴滴增加了路費系數，引起一些用戶不滿，一些公司型用戶則直接與滴滴交涉。

另一方面，價格比半年前快車增加至少20%，而給到司機頭上的提成沒有增加。司機擔憂價格上漲，乘客會減少。更多人擔心，滴滴應該如何公平透明的利用大數據？

顯然，滴滴在試探用戶的價格承受力。一旦滴滴通過價格篩選出能夠支撐盈利的人群，并穩定下來，將構成對神州專車打壓。陸正耀所自豪的神州專車服務、體驗、安全優勢將減弱，靠補貼無法支撐的商業模式的論斷將失去理論基礎。

陸正耀的籌碼是4萬名專職司機、60個城市開展B2C專車業務，發現滴滴加速布局自有車輛做專車業務之后，神州發布了自己的C2C平臺U+，像滴滴一樣開放給司機，和滴滴收司機提成不同，神州承諾永遠免費。

對攻局面形成，滴滴想多搶占網約車業務中的肥肉——專車業務，并寄希望于快車等業務盈利；神州則想夯實專車業務，同時放出U+平臺干擾滴滴。目前還沒有盈利的網約車公司，哪一家先跑通網約車模式，誰將進一步壯大。

在此之前，陸正耀先要過規模關。目前，雙方體量上差別巨大，滴滴日使用次數突破2000萬；最新半年財報顯示，神州專車日訂單次數是30萬。離陸正耀自己期望日均100萬訂單，還有不少距離。

當然，沒有對手可以忽視陸正耀的能量。這位喜歡抽荷花牌香煙的福建人，白手起家，目前所創辦的公司市值相加超過600億人民幣。創辦的神州租車給競爭對手帶去不少苦頭，最終成為國內租車行業老大。

2016年上半年，通過一系列資本運作，陸正耀擔任神州優車集團董事長兼CEO，使神州優車成為神州租車第一大股東，他成為神州優車集團實際控制人。曾經為發展速度、吸引資源讓于聯想的第一大股東位置重新回到手中，陸正耀成為“神州系”實際控制人。

面對騰訊科技專訪，陸正耀難掩得意，并不避諱談論此話題，展示出更大雄心。后面，他還想做二手車交易的神州買賣車和神州閃貸，圍繞汽車后市場垂直深耕。
陸正耀的狠勁和執行力

身材健壯的陸正耀，在公司內部提倡獅子文化，他的生意很多是搶來的。作為連續創業者，陸正耀留給對手、投資者和團隊成員印象一致——作風強悍。受不了的對手則怒斥其不守規矩。

最早體現在神州租車業務上。初入廣東，神州租車開展業務時，名下租出去的車輛，有些被租車者抵押、變賣出去。報官后，官方以經濟糾紛為由，不予理會。20多萬元的車，沒了是一筆大損失。陸正耀多年的朋友兼投資人劉二海告訴騰訊科技，這時，陸正耀會親自上陣，約上員工一起，根據GPS定位，堵住車輛，出具證明，與車內人理論一番。一般這時會有三五十名員工，在陸正耀帶領下，一擁而上，用備用鑰匙啟動車之后，揚長而去。

此種彪悍場面釋放出的威懾力，幫助神州租車在異地站穩腳跟。陸正耀通過這種方式立下規矩，告訴一些打神州車主意的人，神州不好惹。出行行業，與司機、工商、稅務，甚至各種地頭蛇打交道，是一個江湖氣息非常濃郁的所在，生存須有非常手段。

競爭對手一嗨租車對此類手段備感頭疼。2011年，租車市場主要玩家里有神州和一嗨，兩家競爭激烈。當年3月，媒體開始大幅度炒作黑車代駕的時候，陸正耀帶著神州搶先召開了一個大規模發布會，宣稱全面退出代駕市場，劍鋒所指是擁有代駕業務的一嗨租車。代駕是租車公司派人、派車，將客戶送到指定地點，利潤高，是專車業務早期的另一種叫法。

“實際上他們當時沒有這個業務，代駕量很少”，一嗨租車內部人士對騰訊科技說。事實上，到當年底，看出政策默許，神州行動上走出相反路徑，收購了幾個大的代駕公司，調轉身型加速布局。2012年至2014年，一嗨出去競標的時候，“神州直接比我們報價低30%瘋狂搶單”，上述人士稱。

2011年6月，公益律師黎學寧三天內跑遍五個城市，體驗了一嗨的代駕業務，然后攢成一篇證據文章，回到北京開了發布會，舉報一嗨提供代駕服務是違法經營。一嗨內部堅信這是神州在后面動作。

神州租車2014年上市之后，陸正耀在大連開了一個會議，調整重心，搶入專車市場，進入滴滴、快的耕耘已久的業務領域。陸正耀經過一番盤算，選了一個突破口。

他舉的是安全牌，“我拿了100份司機簡歷，到公安部系統去查，8%有案底”，陸正耀說。他由此推測，“滴滴肯定會出事”。

后來，媒體上出現一種強對比，當然，也是一種商場輿論廝殺：一邊是經常有報紙報道司機侵犯乘客的社會新聞，一邊是神州對外刊發的一項統計數據，顯示神州專車司機無案底紀錄。陸正耀顯示出對媒體熱點和公眾關心話題的精準把握，“出完事以后媒體肯定會報，這都是媒體喜歡的東西，媒體報了以后，品牌就會受損失。”陸正耀說。

神州專車品牌中的安全理念，陸正耀提出時，公司內部很少人看好，到打出知名度，成功掛牌新三板，“營銷費用花了約四五個億。”陸正耀比較滿意這筆支出所帶來的收獲，配合以公司自有車輛、專職司機、虛擬電話等措施，神州專車差異化高端品牌正逐步確立。換句話，現在再花四五個億，不可能達到神州專車營銷效果。

神州專車開局不錯。“老陸（正耀）能很快抓住機遇把事情做起來，執行力很強”，愉悅資本劉二海、華平投資（中國）董事總經理魏臻都感嘆陸正耀此項優點。
擴張雙刃劍

2014年底進入專車業務，陸正耀的主要對手是以互聯網思維武裝的年輕人，滴滴創始人程維比陸正耀年輕14歲，曾經在阿里巴巴工作8年，深刻理解互聯網的速度要義，通過規模擴展，追求領先態勢，試圖在出行領域打造另一個阿里巴巴。

滴滴采用平臺模式，從呼叫出租車切入，吸引司機參與，崛起速度驚人，狼性十足。2014年，通過資本并購消滅掉主要競爭對手快的之后，2016年8月，通過協議換股，將另一個競爭對手Uber中國擺平。至此，借助APP端補貼撒錢，通過移動互聯網方式的爭搶來的用戶增速迅猛，至2016年，滴滴注冊用戶過3億，注冊司機超過1500萬，成為出行行業巨頭。

與此相比，陸正耀專車業務采用B2C模式，購置車輛，招聘專職司機，典型的重資產模式，與搭建平臺的滴滴相比，神州專車業務從一開始就要面臨規模上的挑戰。

在滴滴，日使用次數是千萬級別，在神州，日使用數量十萬級別。看上去，陸正耀像是處心積慮要打一場傳統的地面戰爭。“我們是野戰軍打法”，陸正耀總結。

多年商場搏殺，“神州系”團隊已經形成一套系統的商業操作步驟。從租車，到專車，到二手車交易，陸正耀看好后，會把所有的優勢兵力、資源全部都集中上去，先求單點突破。打下來之后，通過資本操作進一步夯實，最后派地方部隊去管，優勢兵力再去下一個戰場。

在一嗨租車董事長章瑞平眼里看來，“神州做專車業務，專車要燒錢，燒大量的錢，不是小錢。”對一嗨而言并不是一個很明智舉動，章瑞平未跟進。

陸正耀跟進了專車。他的主要對手變成滴滴程維，滴滴借助移動互聯網撒錢補貼，像是核武器，引發了多層級、多維度變革。黑車司機加入進來，開車上下班的上班族加入進來，甚至很多人遠離故鄉，貸款在大城市購車，把開滴滴當作一項營生。出租車司機改變了拉客習慣，乘客也不再像往常一樣出門招手攔車。

以前，相對一嗨租車，年輕的陸正耀氣勢如虹，能征善戰、能搶會奪，鋪之以資本規模，先以購車數量超過一嗨，又以品牌加盟店之快壓制一嗨直營店之慢，最終取勝。

現在，局勢轉換，比他年輕滴滴程維，更瘋狂地燒錢。

局勢對陸正耀不利。不過，陸正耀有自己的商業信念。除了奧迪、奧拓的比喻，陸正耀還成為一名苦口婆心的布道者。他擺出了一堆數據和營收曲線圖，讓人相信他的商業算法精確，而未來滴滴最終難以支撐，會落入他的計算當中。

這是一套不算復雜的數學計算。以北京為例，正常需要3000臺車神州專車能夠覆蓋住。具體到每一輛車，最重要是每單成本和收入，接著是每一輛車單天的運營次數。神州專車定價上，“我無非要做的就是出租車50塊錢的時候，我收60塊錢，多收10塊錢”，陸正耀對騰訊科技說。與高價對應的是服務提升，有足夠的收入來養司機，按照陸正耀的設計，為穩定神州司機隊伍，平均薪資定在比當地出租車司機高30%到50%左右。

如此，油錢與效率相關，在司機成本（7800元）、車輛租金（6000元）相對固定情況下，陸正耀描繪了一個可以正向循環且頗具誘惑的商業景象。“假如我有1000萬客戶，一位客戶一個月用3次，一個月就3000萬次，3000萬除以30天，一天100萬單，每單收入70元，效率提高以后，每單成本折合下來最理想的41塊錢，你看公司賺多少錢，利潤是幾十個億。可怕！”陸正耀以一個感嘆詞結束計算。

不過，理想很豐滿，現實很骨感。神州專車早期為了吸引種子用戶、樹立口碑，有著非常大力度的買贈活動。燒錢行為放大了虧損，也放大了專車業務贏利壓力。

盡管充值100元送100元頂級殺器祭出，打神州專車的人明顯增多，實際效果卻要分開看。

按照陸正耀布局，這種促銷要慢慢地過渡到買100元送80元，再到送50元，送20元。神州司機朱師傅告訴騰訊科技，2016年試行了幾種買贈方案，司機能明顯感受到促銷效果和運營壓力。買贈力度最大的時候，短期內被刺激出來的訂單驟增，滿足不了。

最主要體現為乘客等待時間變長，乘客投訴增多。反過來會影響體驗，有些人嘗試一次后再次購買時會猶豫。體驗不好會減少使用次數。應戰補貼的買贈促銷，在運營能力不變的情況下，成為一把雙刃劍。
商業模型經受考驗

陸正耀寄予厚望的是數學模型。

可以簡單分為司機端和乘客端。司機端寄望高薪資做保障，客戶端有高端服務對應，陸正耀自信可以憑此構筑起對抗滴滴的商業堡壘。“它（滴滴）客戶端就算往死里補貼，我還是有東西可做。它的量大，價格比出租車便宜，中國整個出行次數一天28億次，出租車一天4000萬單，需求是金字塔，對安全有需求的老人、女性會是神州用戶。”

按照陸正耀算法，成本端理想情況下每單41元，“實際上我現在還達不到，現在只能達到60塊錢，最高的時候還有100多元，什么原因，接單量太低，一天只跑8單不到。”陸正耀去年6月份對騰訊科技說，理想情況是一輛車一天“雙班”跑到14單。

2016年5月，神州專車同時向司機端要效率，司機稱其為“油改”。此前，車輛接客過程和上下班路上，空駛錢全部實報實銷。此后，需要按一定系數確定路程再計算，有些則是一天給定200元，多出的油錢司機自己承擔。

此舉讓一些司機反映不敢跑到偏遠地方，因為回程時油錢得自付。另外，司機盡量停車等在可能有乘客的地方，為省油不愿意空駛。個體司機的效率最優選擇，最終整體降低了神州專車運營效率。

整個2016年，買贈、油改等等試驗性措施，目的是尋找最優效率，實現盈利。實際效果卻不然，就騰訊科技接觸的北京、上海和深圳地區的司機，普遍反映2016年5月油改之后，提成底線提高，每單獎勵錢數減少，收入從之前的萬元以上，慢慢下降到六七千元。同時，司機流失率增加，一些車隊三四十名司機，一年不到，留下的只有五六名。

在深圳，司機流到首汽約車，這是一家新進入專車行業的玩家，正在全國各地招兵買馬，提供了更優厚條件。也有去了滴滴的。隨著網約車行業性盈利壓力加大，補貼減少，整體而言，司機的收入都在降低。

同樣處于動蕩不安狀態的是滴滴。滴滴與Uber合并之后，隱性提價一直在慢慢進行。1月24日下午，上海市運管處、市交通執法總隊和價檢局首先表態，約談滴滴，要求其停止出租車加價功能。滴滴承諾，在上海市場，兩周內取消“乘客自愿給予調度費”功能。

此前，滴滴曾嘗試快速擴大自有車輛，在廣州、深圳推行一項新伙伴計劃。司機首付2萬塊錢，可以得到一輛比亞迪新能源車，每個月交8000塊錢，和出租車司機交的分子錢差不多，8000元以上司機有20%提成收入。初步效果不太理想，一些購車司機提出還車，提前結束合約。

網約車本身進入縱深博弈之中。相比神州專車單一模式，滴滴還有更可怕后手，通過滴滴巴士、順風車，甚至于投資共享單車，全維度出行布局使滴滴APP使用頻率遠高于神州專車，高頻打低頻，在互聯網領域常勝。

神州專車推行的U+平臺，需要培養用戶習慣，提高使用頻率。在乘客和司機兩端建立起快速響應機制。這本身是滴滴花巨額補貼所達到的目的，神州如果跟隨，打補貼大戰，錢是首要問題，其次，這等于放棄差異化；不跟隨，用戶不會有使用習慣。如此困局，陸正耀有何手段應對？
仗還沒有打完

去年10月份以來，對陸正耀而言不算太順利。2017年1月13日，神州優車第三次發布股票發行延期公告。早在去年10月17日，神州優車第一次擬以每股50元至51元的價格向外界發行不超過1.96億股，預計募集100億元內資金，全部用于神州系的第三項二手車交易業務。不過，投資人對此項募資信心不足。

一嗨租車董事長章瑞平曾接受騰訊科技專訪，他表示造車、賣車、租車、買賣二手車等等都有專業化分工，租車公司切入到二手車買賣行業，競爭對手多，“每個行業有它自己規律。花20%時間往往可以達到這個行業80%水平，要達到最后20%，你要花出80%的努力。”

陸正耀不是一個輕言放棄的人。早在2012年，陸正耀帶著神州租車沖擊美國資本市場時，遭遇中概股遇冷，神州租車路演后估價不理想。當時代表聯想的投資人劉二海，和陸正耀一起在美國，給聯想的朱立南打電話說明情況后，臨門一腳叫停上市。陸正耀并未因此消沉，2014年9月，神州租車最終在香港資本市場上市。

他一直謀求調動更多資源為己所用，迄今為止做得不錯。一些人、財和物，經過他重新架構、盤活，往往實現了價值增長。

2017年2月，神州租車市值173億港幣，成為聯想系愿意向外宣講的一個成功投資案例。聯想的錢幫助陸正耀擴充了車輛規模，而當時上萬輛車上的牌照，后來成為限購后的一種稀缺資源，這些轉到專車時，成為獨特優勢資源。

神州租車目前是國內最賺錢的租車公司，2014年，有8億左右利潤，2015年增長至14億，2016年上半年凈利潤過10億元。

華平投資在神州租車美國上市未果之后，仍然堅持投資陸正耀。不管是聯想投資（后來的君聯資本），華平投資，還是后來參股的阿里巴巴，不同時期的投資人都成了陸正耀的朋友。陸正耀專門請了家鄉的廚師做地道閩菜，一起品家鄉菜是陸正耀招待朋友的一種方式。

聯想投資的劉二海是座上常客。從聯想離職后，他做了愉悅資本，投資了很多與車、出行有關的項目。華平投資的中國區主要負責人黎暉后來干脆加入了陸正耀的團隊。

去年，阿里巴巴投資神州，后來轉股給云鋒、云嶺，阿里巴巴一位主要負責人私下感謝陸正耀的大度。

人情練達的陸正耀被熟悉他的人稱為“老陸”，他口碑極佳，很多人愿意相信他。一些追隨他的人都跟他共事了十多年。比如錢治亞，最早是行政人事經理，十多年成長，已經是神州優車董事兼副總經理。

他推薦圖書，內部高管人手一本《成長的煩惱》，主要講怎么樣從一個企業家精神驅動的公司變成一個可管理的公司；作為工科計算機畢業的創業者，他要員工多讀書，一些局部崗位也要了解全局意義的戰略布置，營銷崗位的人要充實財務知識，“要知道每個生意后面到底是什么邏輯。”陸正耀說。

過往商海的摸爬滾打，是一筆財富，陸正耀對政策富有洞察力，這是80后創業者不具備的。

滴滴模式崛起，對既定出行格局的沖擊很大。全國約有三分之一出租車運營牌照是給到個人，因為牌照稀缺，一些地方轉包價格飆漲至80萬一張，在四線城市有些也漲到60萬元一張。滴滴、Uber等把私家車帶進來，出租車牌照貶值到20萬。這些人所代表的出租車司機群體未來怎么辦？在陸正耀看來，政府決不可能坐視不管。商業記者李翔形容陸正耀“一只眼睛精確地估算著成本和收益，另一只眼睛密切地注意著政府之手。”

政府之手常常可以決定一個行業興衰，并給身處其間而大意的人慘痛教訓。劉二海回憶，早年陸正耀做汽車俱樂部時，一項生財之道是給客戶賣保險，收入做到過幾千萬一個月，對創業不久的人來說，頗為順利。

但是，好日子不長。保險業務很快因為保監會出臺新規定受阻，“我記得新規定是先交錢后出單，而且保險給代理的折扣有規定，不能高于一定折扣”，劉二海回憶。

業務的停頓讓陸正耀和劉二海投注心血的汽車俱樂部一段時間里迷失了方向。后來做租車業務是被逼出來的。

“我沒想到政府（對網約車）的容忍度還挺高”，陸正耀說。2016年7月27日，坊間傳聞已久的網約車政策（《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》）靴子落地，規定了用于網約車的車間軸距、司機人員的戶籍規定，還有車輛性質、平臺管理等等，滴滴出行對此反應激烈。

而據神州的一名高管說，新政公布當日，陸正耀像往常一樣在公司上班，和高管們簡單討論了一下政策，基本都與之前預判差不多。神州對外出公布了一份溫和的聲明。后來出臺的各地新政細則又略微寬松一些，博弈在“過渡期”仍然繼續著。

新政細則進一步明確之后，網約車競爭進入下半場。滴滴在構建更多生態，陸正耀對商業生態也有自己的一套認識，“生態，無非兩個，一方面是客戶方面協同效應，另一方面是供應商方面協同效應，加在一起就叫生態”，神州系將圍繞人和車應用構建垂直生態，與滴滴不同。兩種生態，誰更占優？2017年將給出答案。

*本文轉自騰訊科技。