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11月28日，執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了心動工場創始人兼CEO 劉軍進行主題分享。跨界進入文旅行業的劉軍在探索過程中，總結出了自己打造文化消費產品的一套模式。通過對心動工場項目的深度分析，劉軍詳細闡述了如何通過文化內容打造文化體驗產品，以及產品如何進行產業規模化復制。

目前，傳統旅游仍然是以觀光為主，缺乏文化內涵和互動體驗內容。劉軍認為，文化元素的活化缺失，難以形成一種可體驗的產品化內容，從而導致目前國內優質文化體驗產品的稀缺。

針對心動工場的文化體驗創新模式，劉軍表示，核心分為三部分：第一就是中國在地文化的體驗化和產品化，把文化轉化為消費者喜聞樂見，并可以大規模購買的文化消費品；第二就是跟產業資源結合之后，探索將來形成規模化運營的方式；第三點是在此基礎之上，不斷做強、做準、做大文化消費的新品牌。

以下為劉軍的主題分享內容

劉軍：心動工場是一個創業項目，到目前為止我們做了兩年半時間，核心是把中國多彩的文化元素轉換成一個相對短的時間內可以獲得的、接地氣的文化消費體驗。

消費升級下，文化體驗產品市場上的空白

之前在考慮做創新項目的過程中，我一直在尋找跟市場大潮流相關的機會點。這中間我看到了一些趨勢，一個就是中國整個國家正在尋找文化的自信與傳承；另外一個就是，大批的中上產階級已經經過了“頭一次去東南亞，頭一次去海灘度假，頭一次去歐洲玩”的階段，很多人覺得中國的文化有許多值得自豪、有滋養的元素，但自己在國內并沒有機會感受到。這樣的需求驅動大批消費者尋找不一樣的提升生活內容和品質的文化消費體驗。對于這種文化體驗，在供給側也出現了一些的痛點，這也是我們看到的巨大挑戰和機會點。

痛點主要表現在幾個方面，第一，現在很多的文化創新類產品都停留在線上，包括互聯網上、手機上、銀幕上，相對來說消費者比較被動。或者在MBA班、總裁班、文化愛好者這種小圈子中，屬于非常小眾的小圈子文化。而現在的旅游行業創新受到很大的局限，低價競爭也導致了研發的投入不能進行良性循環。也就是說，現在的旅游模式中，一是嚴重依靠傳統旅游觀光模式，去過一次就不需要再去第二次；第二就是看演藝秀，不管是功夫秀還是京劇，看過一次后，就沒有二次消費的欲望。這樣的情況下，能不能再提供一些新的符合中國蓬勃發展的中上產階級尋找的升級內容，成為一個巨大的機會點。

另外一點，在探索過程中，我們普遍感覺到，現在中國市場文化元素的活化很缺失，難以形成一種可體驗的產品化內容，并且在產業層次上運營。這就意味著一旦說到產業鏈，從一開始的立項，到產品的內容設計，營銷，再到游客來了以后的運營服務，以及后端一系列資源的整合，這個產業鏈現在是不存在的。

我們在創業探索過程中，能夠感受到背后有非常大的社會和市場的推力。一個是中國人在尋找文化自信，另外就是大家普遍有自發自愿的消費意愿，是希望文化成為我們生活方式的一部分，所以這種傳承已經不是被捏著鼻子走了，而是大家感覺到自己生活當中應該有這個，這恰恰是心動工場產品定位當中非常核心的理念。

同時，我們希望能夠把體驗式經濟的價值發掘出來，而且是在中國本土的原創創新。所以我們的項目具有四個重要的產品特色：一是每一個產品都有比較鮮明的文化主題線，這個主題線可能是學做糖葫蘆遇見四合院，也可能是跟著相聲演員一起玩天橋，或者在徽州地區跟著風水師一起去體會中國的風水文化，這樣的文化主題再加上非常有趣味性的互動參與性體驗形態，形成一種非常獨特的文化和消費的融合態。

此外，就是把很多零散的、碎片化的、完全被忽略或者低估的文保資源進行整合，把它中間適合消費需求、符合時尚品味的核心內容進行發酵和再次演繹。比如說四合院的主人，做糖葫蘆的匠人，京劇昆曲的演員，也可能是相聲演員，甚至可以是故宮文創的商品或半成品，都能變成可以整合起來的碎片化資源，然后形成一種全新的、叫“中國文化體驗”的服務品類。這個類別已經不僅僅是旅游，它滿足了普通大眾在日常生活當中對文化的一種更高層次的需求。

所以我們做的這個事情不僅僅是一個紙上談兵的設計，除了在地文化的演藝內容創新之外，所有我們做的產品都真正進行招募，真正進行測試和運營，從1.0到2.0進行產品演進，最終能做成標準化的長期運營的優化產品。相應的服務運營模式對我們來說，也是心動工場在第二層次上的創新，超越了僅僅是一家內容設計公司的局限。

如何將文化內容轉化成有消費價值的產品？

劉軍：區別于一般的本地同城活動、小朋友們的DIY，我們是站在中國文化的高度來看這個事情，也就是說，怎么跨越不同的中國文化元素，甚至將來跨不同的地域，把中國各地的風土和在地文化進行演繹，轉化成兼具文化感和消費價值的新型產業資源，這是我們目前為止實踐下來的一個很有心得的地方。

上圖是目前我們在深耕的北京市場，正在打造的北京文化的體驗名片。北京是全世界范圍之內文化積累最豐富的一個地方。但是坦率講，跟同樣有非常深厚的文化積累的日本歐洲比，我們能給自己的國民和外國人拿出來的既具有體驗感又反映國家文化特色的產品少之又少。我們的產品現在大部分仍停留在觀光、看秀、吃飯的層次，所以這也是我們主攻的機會方向。

這種體驗產品的基本模式，我們把它叫“模塊化”。基本上是三個小時左右，每人三百多元，你可以跟著心動工場玩轉一個文化主題，在里面既有文化的導覽，某種探秘的感覺，同時有可能讓你做糖葫蘆、畫兔爺，穿著戲服感受國粹，也可能走進百年四合院，感受融入現代感的北京民謠音樂會。這一系列體驗項目都可以變成日常生活當中可嵌入的消費場景。

舉兩個例子，上圖的最右側，“歷史”的部分，我們可以通過快板演員帶著大家一起逛天橋或者史家胡同，一方面可以了解北京非常有意思的胡同文化，另一方面又可以穿著長衫、打著快板兒一起把北京城的故事說下來。你可以講講德勝門的故事，他可以說說西直門的故事，非常有意思，而且客人是成年人為主，不管是本地人還是外地人，樂此不疲。

“古城記憶線裝書”是我們把城市規劃館跟中國書店的老字號國粹記憶聯系在一起，一方面可以參觀北京城的前世今生，能夠對北京城從中軸線、歷史變遷、特色民俗方面有一些了解，之后再在老字號里學習做雕版印刷，然后可以學習中國國粹技藝的線裝書，最終把古城的一些logo，比如說瓦當圖案、四合院的房檐，在上面蓋章形成一個可以帶回家的伴手禮。這都是我們的一種實踐和探索，就是讓有文化感的東西能接地氣，能滿足現代人的時尚需求。

以京劇為例，十個人左右可以進行包場，在四合院里舉辦京劇堂會加上胡同家宴。從一百五十人到兩百人的京劇國粹主題體驗或年會也都可以進行。在國粹體驗系列之下，我們現在有四到五種不同的運營方案。比如有一位90后的當紅京劇男旦，他可以當著大家的面在50分鐘之內，從一個鄰家大哥哥蛻變成一個非常漂亮的角兒，然后演一段《貴妃醉酒》，然后我們拆開來說戲，把京劇之美和中國人的審美給大家講清楚。這是一個非常觸動人心的部分。

除此之外，我們會介紹京劇文化的一些趣味背景，比如說四大名旦是誰、京劇是怎么發源的、為什么它在世界范圍之內占有這么高的藝術地位。然后帶著大家可以做后臺的探班，滿足大家的一種探秘性和獨享性。大家還可以穿上西裝在舞臺上跟老師一起，按照我們編排來一段《斷橋邂逅》，或者來段不一樣的《貴妃醉酒》。這些創新點整合在一起，恰恰滿足了現代人需求當中，既希望輕松愉快又希望找文化內核，他們愿意為之付費。

上面講了非常雅的部分，我們再講講怎么接地氣，那就是四合院。全世界全中國到北京來體驗胡同文化，走進四合院是所有人心里的念想。但是現在市場上能夠提供這種既有文化感又有探索性和趣味性的產品非常之少。絕大部分人包括現在住在北京的，不管是老北京還是新北京人，能夠感受的基本上就是去南鑼鼓巷看看商街，去后海繞一圈，買一個長沙的臭豆腐再離開。這是一種對文化非常淺層次的感受。

心動工場帶著大家進入到各種各樣的四合院場景當中，小的團隊可以進到清末的老宅里做客品家宴，包餃子、做糖葫蘆炸醬面、畫兔爺等，一兩百人的團隊可以走進大一點的四合院院落，然后分組進行北京的民俗非遺、京味兒等一系列體驗。

即使像故宮這樣的旅游標品，我們的產品當中，也開始成系列性地發掘它的素材，包括可以做故宮文創的DIY。也就是說，我們不是只在電視上看《我在故宮修文物》，還可以在故宮做文創，而且可以帶著大家走《延禧攻略》這種故宮“風水建構+后宮風云”的主題游，甚至還可以帶著國際團隊做故宮文創主題的角色扮演+探案尋寶。

所以這個事情有非常廣泛的市場吸引力，不只是游客有這種需求，在初期階段，靠口碑“一傳十，十傳百”的過程中，我們發現其實本地的，包括老北京人，很多人都感覺到這樣的文化體驗，他們完全沒有聽說過，市場上也無法獲得，所以它可以嵌入到普通人的日常生活當中。這樣的內容在市場上獨樹一幟，有非常鮮明的市場號召力，而且服務品質和消費形態更符合現代人的時尚需求。

在看文旅產業的時候，很重要的一點就是，除旅游觀光外，很多人進入到了一種“休閑度假”的心態。

如何滿足消費升級需求，同時從規模化經營的角度來說，將來能否盈利？心動工場已經走到這條探索的道路上，我們認為產業級創新有這么幾個必經階段：

第一，從產品的角度來說，我們能不能把中國的文化，各種花樣百出的文化元素轉換成有市場號召力的產品。這種產品大家參與后能不能形成口碑，形成口碑后，這樣的業務能不能給跟我們合作的匠人、文保資源方等帶來共生共贏的良性新生態。

第二階段的核心是規模化運營。在這個階段，我們開始發力跟行業資源方和資本方進行對接。我們把這種活態化的內容開始系列化，開始轉化成有市場打擊力的系列產品后，現在正在尋找合適的文保資源方和場地方開始下沉。站在中國文化的高度，一旦有了系列化的活態體驗產品，能夠跟產業形成非常良性的共生關系，再以基地的方式開始規模化運營，將一些獨家的資源能夠攬入懷中。

下一步就是做IP的品牌化和全國性的復制。對我們來說，能夠感覺到這樣的文化消費的突破方向會有很大的價值，也值得大家關注和推進。

可復制的規模化運營模式

劉軍：在做“心動北京”的產品化、規模化、運營資源化的過程中，我們發現這個模式是非常有價值的，它完全可以帶到南京、烏魯木齊、哈爾濱、桂林等地。將來這個模式可以復制到各個地方，跟在地文化進行融合，把這種產品模式、運營模式、資源管理模式和將來線上的IP品牌融合在一起，形成導流，形成中上產階級將來尋找有品又有趣的消費體驗的大入口。

除此之外，還有一個很有意思的方向，這種體驗形式完全可以跟很多有文化感的線上超級大IP、影視IP進行結合。比如《舌尖上的中國》這么一個超級影視IP，它在線下是缺乏變現渠道的，更沒有長尾的方式能夠讓大批的人群走上《舌尖上的中國》探尋之路。中國的消費者當中，“吃貨”的比例超高，這本身也是個很接地氣的文化現象，所以目前為止，我們在產品中，把很多的特色美食的探尋制作放進去，我們完全可以接過來做線上IP的大規模線下變現。

我們現在業務的核心內容是“三部曲”：

第一就是中國在地文化的體驗化和產品化，把文化轉化為消費者喜聞樂見，并且可以大規模購買的文化消費品。

第二點就是跟產業資源結合之后，探索將來形成規模化運營的方式，包括像拿出一個四合院以京劇主題來進行全天候運營，會有上千萬的年營收，而且有將近百分之六十以上的毛利率。我們探索的是類似這樣的新型文旅資源模式，之前在沒有足夠的產品和營銷能力的情況下，很難支持這樣的運營模式，但是現在有了足夠的信心可以探索這種資源運營的模式，將來走產業化道路。

第三點就是在此基礎之上不斷地做強、做準、做大文化消費品牌。中國人現在買機票去攜程，參團游找途牛，有問題去知乎，但是沒有一個地方可以找到好的文化體驗產品，找到值得我們自豪的、有服務品質的、內容又非常有趣的獨家內容平臺。 現在市場上完全沒有這樣的入口。在這個過程中，想要打造新的文旅模式，文化品牌的建設會越來越重要，它能夠決定整個產業能不能往前。

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