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9月15日，麥兜旅行、京東眾籌大溪地休閑度假包機包島項目上線。不到24小時，包機經(jīng)濟艙全部籌罄，共計籌集超過663萬資金，該項目創(chuàng)造了京東產(chǎn)品眾籌在流行文化領域萬元級高單價產(chǎn)品當日籌罄的紀錄。對于一家創(chuàng)立剛滿一年的初創(chuàng)旅游企業(yè)來說，能取得這樣的成績實在令人側目。

作為行業(yè)新銳，參與價格戰(zhàn)是需要勇氣的，麥兜旅行這次“一鳴驚人”會有哪些不為人知的秘密，帶著這些疑問，筆者在麥兜旅行一周年之際特地專訪了麥兜旅行創(chuàng)始人兼CEO周翔，希望通過這次專訪能為旅游從業(yè)者帶來一些思考。

要用場景幫助用戶做決策

隨著出境游市場的成熟，出境游有些時段甚至比國內(nèi)游還便宜，而現(xiàn)在一說假期去哪兒大家第一個想到的是去哪個國家，而不是去國內(nèi)的哪個景點，出境游慢慢變成了一種生活方式。其次，中國的旅行者也在往成熟的方向發(fā)展，越來越強調散客化、個性化，希望游出自己的特色，以深度體驗的方式，了解當?shù)仫L土人情，參與到當?shù)厝说纳钪腥ァ?/p>

但是由于境外自由行當中的信息不對稱，旅行者難免對陌生環(huán)境感到無所適從，雖然互聯(lián)網(wǎng)提供了各種各樣的信息，又變相使得信息的不對稱以“信息冗余”的形式表現(xiàn)出來，越來越多的同質化產(chǎn)品，眾說紛紜的攻略，讓旅行者陷入選擇障礙的境地，分辨不出到底哪一個才是自己想要的行程，這種情況無疑增加了用戶的時間成本和出行決策難度。

目前出境游行業(yè)面臨的同質化現(xiàn)象就是這一選擇困境的表現(xiàn)。

對于這一現(xiàn)象，周翔表示，傳統(tǒng)旅行社或者OTA們沿襲了實物電商的陳列模式，比如通常旅游網(wǎng)站上都是采用目的地類目以及價格排序的方式，簡單來說，就是把旅游線路一一掛在官網(wǎng)上讓用戶自己挑選。隨著SKU數(shù)目的增加，大部分網(wǎng)站千篇一律，這種模式并不能讓用戶輕易找到適合自己的產(chǎn)品并作出決策；在線路設計方面，通常是資源集中化、分銷規(guī)模化的方式，雖然提高了銷售效率，但無法滿足追求個性化、多元化的用戶需求，更沒有給用戶營造一種消費場景來輔助用戶決策。

麥兜旅行做的很多場景其實是引導用戶需求，幫助用戶做出選擇，如“一城一島”、“一程雙城”、“雙程故事”等旅游場景的構建，當用戶發(fā)現(xiàn)這個場景觸發(fā)他的一個需求，需求變成一個模糊的目的地的時候，這些旅游場景會成為用戶決策參考的場景點，用戶會考慮選擇某個場景是不是適合他，比如親子游、購物、清新文藝等。

構建場景，對于任何用戶來說，一個場景就是有著類似審美追求、期望的消費場景，麥兜旅行這次包機包島的大溪地是個藍天、碧海、細沙、輕奢的目的地，符合那些追求自然、休閑、浪漫的度假人群的需求預期。

如何去找到對大溪地這一場景度假IP有認同的人群？

麥兜旅行這次選擇了眾籌的形式，在京東文創(chuàng)眾籌平臺上向用戶展開眾籌，于是就有了文章開頭講到的意外驚喜。當然，這也得益于京東眾籌平臺龐大的用戶量，京東眾籌本身固有的優(yōu)勢，此外，這次營銷過程中“臉簽大溪地”朋友圈的創(chuàng)意和微信瀑布流的推廣手段同樣可圈可點。

眾籌的好處是利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體傳播的特性，讓企業(yè)可以對公眾展示他們的創(chuàng)意，爭取大家的關注和支持。現(xiàn)在眾籌更為開放，能否獲得資金也不再是由項目的商業(yè)價值作為唯一標準。只要是用戶喜歡的項目，他們都可參與進來，無形之中，麥兜旅行建立了自己的基于C2B的社群關系，同時實現(xiàn)對場景度假價值感進行超長預售。

這跟目前行業(yè)里的其他定制游企業(yè)也有些不同。按照周翔的理解，麥兜旅行的定制是搜集完需求，按照整個社群的需求來“定制”，這個需求是跟場景做關聯(lián)、建立連接的需求。具體來說就是，把場景IP勾勒出來之后，會通過標準化定制，把虛擬生產(chǎn)落地，然后到供應商那里把碎片化的產(chǎn)品一一組合起來，形成場景IP，去引導用戶需求，形成期望值，最后實現(xiàn)以銷定產(chǎn)即C2B的需求定制。

因此，周翔把麥兜旅行定位為一家向用戶提供場景度假旅行優(yōu)質IP，即把旅游目的地賦予故事元素，重塑或創(chuàng)造目的地在國內(nèi)游客心中的概念，打造主題性旅游產(chǎn)品，然后通過眾籌，以娛樂化社交媒體的傳播方式幫助旅行消費者進行快速決策的出境旅游零售公司。

旅行的核心是什么？周翔表示，“這是一個期望值核心管理的問題，一般來講，旅游是吃、住、行、游、購、娛六大要素構成的，現(xiàn)在旅游的核心就是一個期望值，讓別人玩得更好，需要靠娛樂態(tài)的鏈接和呈現(xiàn)。麥兜旅行用娛樂的態(tài)度去做旅行，讓客戶真正達到想要的期望值，這個就是麥兜旅行對客戶的最大價值。”

為了幫助用戶進行決策，麥兜旅行提出了三大場景化玩法：一城一島、一程雙城、雙程故事；五大媒體化場景：親子、情侶、購物、文青和錯峰，這些典型場景IP對于用戶來說，可以起到輔助用戶快速決策的作用。

場景原先僅僅是線下的識別，現(xiàn)在有了線上的交互，更添了增強現(xiàn)實的意義。因為可以隨時隨地接入社交網(wǎng)絡，用戶對想要的商品的識別、對信息的甄別與判斷，現(xiàn)在可以由更信任的連接關系或是一個社群標簽幫助完成，而通過眾籌可以完成這種信任關系的連接。

關于未來旅游市場的競爭

目前，旅游業(yè)里除了那些大型OTA企業(yè)，比如攜程、途牛、驢媽媽等企業(yè)，還有眾多旅游垂直細分的初創(chuàng)企業(yè)，包機、包島、眾籌別的企業(yè)也可以做，那么麥兜旅行如何保持競爭力？

對于該問題，周翔對執(zhí)惠旅游表示，“我一直認為麥兜旅行最大的競爭對手是自己，麥兜旅行目前的競爭門檻有兩個，第一個是關于場景度假IP，比如一城一島、一程雙城、雙程故事都已經(jīng)申請注冊商標。第二個是關于自身團隊的專業(yè)性和執(zhí)行力。”

據(jù)周翔透露，麥兜旅行目前在內(nèi)部總結了一整套場景化的打法，就是24個字：解讀資源、提煉賣點、勾勒產(chǎn)品、塑造場景、鏈接社群、全力一擊。

周翔認為這其中每一條都是一個競爭壁壘，他并不擔心競爭，“雖然競爭者對方法論有理解，可能有的人覺得自身解讀能力強，但是不一定就能夠塑造場景。即使能夠塑造好的場景，也不一定能夠連接社群。當我們的團隊在這些方面配合得非常好的時候，執(zhí)行力就比別人高。通過這樣一步一步聚焦，執(zhí)行力的不斷提升，先發(fā)優(yōu)勢、IP保護等等，后續(xù)可以讓這個事情做得非常好。”

與京東眾籌合作以大溪地作為場景度假優(yōu)質IP，獨家包機包島，利用社交媒體娛樂化的方式比如“臉簽大溪地”進行傳播，用定向的微信瀑布流等玩法激起用戶的熱烈關注與參與。這種文旅跨界的玩法融合了當下火熱的IP、眾籌、社群和娛樂化社交媒體傳播因素，對于傳統(tǒng)旅游企業(yè)轉變經(jīng)營思路，擺脫同質化競爭，打造差異化優(yōu)勢提供了一種創(chuàng)新的思路。這跟周翔之前文化傳播公司的從業(yè)經(jīng)歷以及旅游創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷分不開。

這種跨界玩法目前來看，確實為當下激烈競爭的旅游市場帶來了一些新的角度，麥兜旅行在保持競爭力方面未來也還是可能遇到一些挑戰(zhàn)。首先，就是關于場景IP保護，雖然中國的司法界近些年來一直非常重視知識產(chǎn)權保護問題，但是對于知識產(chǎn)權保護問題，仍是目前國內(nèi)相對薄弱的一環(huán)。尤其是在文化產(chǎn)業(yè)方面，現(xiàn)有法律法規(guī)產(chǎn)權保護還無法做到及時、有效；其次，旅游體驗都是建立在良好旅游資源的基礎上，類似大溪地這樣的資源是稀少的，將來企業(yè)在進行規(guī)模化擴張過程中，可能會面臨這方面的制約。

對于麥兜旅行來說，要走的路還很長（現(xiàn)在看來還不到一年）。

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