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關于旅游規劃變革，行業內有非常多的呼聲，但是，旅游規劃變革中存在很多非常具體的困境，也面臨著非常復雜的制度障礙、技術障礙和文化障礙。可以說，目前中國的旅游業處在一個風起云涌的轉型時期，舊業態和新業態之間產生著撲朔迷離的化學反應。那么，面對如此紛繁的外部環境和內部環境，旅游規劃師應該以怎樣的態度和行動來主導和參與旅游規劃的技術變革呢？旅游規劃又應該怎樣從備受詬病的輿論環境中獲得新的生命力呢？執惠為此采訪了奇創旅游規劃設計咨詢機構的規劃專家張棟平。

執惠：旅游規劃一直被詬病不落地，你覺得這種行業弊病應該怎樣改變？

張棟平：我覺得很多旅游規劃之所以不落地，是因為旅游規劃沒有嵌入目的地的生產系統和消費系統。當一個旅游規劃與當地真實的生產系統、消費系統脫節之后，那么，這個旅游規劃注定就是無法落地的。以一個景區的旅游規劃為例，目前的很多景區規劃都是在靜態數據基礎之上進行規劃的，靜態數據的缺點很明顯，只能體現一個景區在某一個時間橫截面的發展環境，而無法體現景區的動態變化環境。所以，這種靜態的數據是不能夠支撐可落地的旅游規劃的。因為靜態數據必然造就的是一個滯后的旅游規劃解決方案。打個比方，一個旅游規劃是以2015年3月之前的數據為基礎來進行規劃的，但是，旅游規劃實施落地的時間點卻可能是2016年3月，這期間的一年時間里，肯定有大量動態數據更新，這些動態數據更新也肯定會對旅游規劃的相關技術參數產生重大影響。而我們的旅游規劃并沒有及時作出適應性的調整，因為合同已經在2015年執行結束了，不可能在2016年再重新簽合同重新做規劃，因為2015年的那個規劃也審批通過了。

那么，如何解決這個數據割裂的困境呢？這就涉及到旅游規劃的一個重要的變革，就是要依托動態更新的數據趨勢來進行規劃技術參數的設定。以目的地游客結構為例，目前的智能化技術已經可以采集到非常詳細的游客數據，包括游客的車輛數據、車輛內部人員數據、游客二次消費數據、游客門票交易數據、游客歷史消費數據、游客社交關系數據等等，所有這些數據的采集都會給旅游規劃提供詳實的數據支持。尤其是不久的將來，物聯網技術的普及將會給旅游規劃提供極其豐富全面的數據支持，當有了非常豐富全面的數據之后，旅游規劃師也不應該盲目地去服從現有數據，而是要從數據的動態變化中找到可量化的趨勢性規律，然后根據這種趨勢性規律來決定旅游產品打造的具體策略。因為可量化的趨勢性規律可以克服橫截面數據的割裂性局限，能夠相對精準地描繪出未來的旅游發展環境。

趨勢性規律為導向的旅游規劃解決方案較好地降低了規劃期、建設期、運營期之間的“時差”風險，當半年、一年或者更長時間以后，旅游規劃中提出的解決方案仍舊能夠很好地適應環境的變化，從而確保規劃策略的完整落地和高效執行。

以上是從動態更新數據的角度來談旅游規劃的變革，如果把視野放得更寬廣一些，可以看出一條非常明晰的趨勢——未來將有越來越多的動態數據、非結構化數據、多源混合數據被應用到規劃領域。在未來的規劃工作中，將會增加很多數據處理的環節，比如搭建游客行為軌跡模型、業態選址模型、交通游線優化模型、散團游客甄別模型。

如果我們從哲學的角度來看數據對規劃的影響，那會更有意思，也會更便于大家對規劃變革的理解。可以說，在智能化時代，任何一個門類的規劃都面臨著一個全新的規劃對象，以前我們所規劃的目的地、景區都是以實物形式存在的，目的地和景區的各種資源、產品以及人之間是相對封閉的。但是，在智能化時代的目的地和景區完全可以實現“萬物互聯”，在“萬物互聯”的語境下，規劃師眼中的目的地和景區資源已經發生了質的變化，這些資源不再是 沉默和封閉的，只要將它們接入物聯網和互聯網，它們就可以不再沉默、不再封閉，就可以隨時把自己的狀態分享出來，并且能夠通過智能化設備實現物與人之間的信息互動。所以，“萬物互聯”背后是“萬物交互”，“萬物交互”背后是全新的生活體驗場景。而這一切都將徹底改變目的地和景區的規劃師們所從事的工作，顛覆和重構他們以往的規劃流程和規劃方式。

執惠：數據是旅游規劃的根本嗎？旅游規劃落地實施的最核心問題是什么？

張棟平：數據當然不是根本，但數據是一個基礎性的東西，數據之外，旅游規劃還是要依托好的文化IP和好的產業鏈。

首先來談談文化IP，這一點是未來任何一個景區和任何一個目的地最核心的競爭力，沒有文化IP，就沒有一切。但是，從目前旅游規劃行業來看，整個行業幾乎沒有文化創意人才的參與，每個旅游規劃背后都是一群理科專業的人才在進行頭腦風暴，而文化創意人才是沒有資格進入旅游規劃門檻的，這是我們長期以來形成的行業慣性，從人力資源的招聘到內部人員的培養，都缺少對文化創意人才的重視。而我覺得，未來的旅游規劃一定是以文化創意人才為核心的，因為傳統的旅游規劃理念都已經變成堅硬的套路了，要想讓旅游規劃人才主動地革自己的命，是不可能的，那樣會讓99%的旅游規劃師都下崗。所以，必須依靠外部的力量來進行革命，讓文化IP成為旅游規劃的核心。依托文化IP來重構旅游規劃的項目打造策略，依托文化IP來重構旅游規劃的空間布局策略，依托文化IP來重構目的地和景區的產業系統、建筑系統和景觀系統，依托文化IP來重構目的地和景區的發展階段策略，依托文化IP來重構目的地和景區的商業模式系統和運營管理系統。也就是說，文化IP必須貫穿產業策劃、旅游規劃、景觀建筑設計、投融資規劃、工程施工、招商運營、創客培育、消費社群養成的全過程。

其次是產業架構的問題，目前來看，很多旅游規劃設計機構都沒有把目的地產業鏈作為旅游規劃設計的主要環節。如果說目的地和景區的文化IP設計是旅游規劃的靈魂，那么，目的地和景區的產業鏈設計就是旅游規劃的脊梁骨。因為任何旅游項目都要依托特定的產業鏈才能存在的，或者是依托農業產業鏈打造旅游項目，或者是依托工業產業鏈打造旅游項目，或者是依托文化教育產業鏈打造旅游項目，或者是依托健康產業鏈來打造旅游項目，或者是依托體育產業鏈來打造，等等。

總之，旅游是依附型的，旅游不是一種產業，而是一種產業（或者消費）的泛娛樂化聚集狀態。打個比喻，產業（或者消費）是“棋子”，而旅游是“棋局”，“棋子”疊加了泛娛樂屬性之后，以某種泛娛樂IP為核心聚集起來，就是“棋局”。所以，作為旅游規劃師，一定要既能謀劃“棋局”，也能設計“棋子”，否則，沒有“棋子”的“棋局”就是空中樓閣。說了 這么多，就是強調一點，旅游規劃一定要以產業鏈為基礎，先把產業鏈這根脊梁骨撐起來，才能為目的地和景區注入旅游活力。

執惠：你剛才說文化IP是旅游規劃的靈魂，產業鏈是旅游規劃的脊梁。那么，基于這兩點，你認為旅游規劃師需要在哪些方面提升自己的素養？

張棟平：首先，旅游規劃師需要具備產業鏈構建的能力，對目的地的產業系統要有充分的認識，對宏觀經濟的產業系統也要有清晰的判斷，建構起國家宏觀產業趨勢、區域中觀產業結構、目的地微觀產業生態的系統性認知，有了這種系統性認知才能為目的地產業鏈設計提供可操作的解決方案。目前來看，大多數旅游規劃師都缺少這種多層次、系統性的產業認知，最多是對目的地的產業生態有一個較為準確的微觀了解，但是對目的地之外的區域產業布局則了解得很模糊，對國家宏觀層面的產業趨勢判斷就更加模糊了，畢竟旅游規劃師與經濟學家之間差了非常遙遠的知識距離。但是，從理想化的角度來看，每個旅游規劃師都應該具備經濟學家的素養，都應該能夠較為準確地洞察宏觀、中觀、微觀層面的產業發展趨勢，因為產業是旅游的土壤，只有產業的土壤足夠肥沃，才能滋養出旅游項目的“萬紫千紅”。

其次，旅游規劃師需要具備一定的泛娛樂內容生產能力，只有這樣，才能夠在完成產業鏈設計的同時，也完成內容鏈設計，最終搭建起IP主導的全產業鏈、全內容鏈的完整業態體系，構建起IP時代的新商業模式，拓展出更多基于一二三產業鏈條的泛娛樂變現渠道。

執惠：很多企業都在構建自己的文旅生態圈，你覺得一個好的文旅生態圈企業應該具備哪些特點？

張棟平：從整個產業發展背景來看，互聯網、物聯網、云計算等高科技的出現讓生產企業出現了“無邊界生產”的趨勢，只要一個企業在某一個產品上形成了用戶粘性，制造出了一個特定消費社群，就可以依托這個消費社群進行特定產業鏈上的“無邊界生產”，這種“無邊界生產”也造就了一個企業基于特定產業鏈的綜合型、閉環型業務模式。在“無邊界生產”的背景下，很多企業開始打造自己的生態圈。無論是互聯網企業中的BAT，還是金融巨頭、地產巨頭、影視巨頭都在進行生態布局。在文旅行業中，“無邊界生產”歸宿都是IP，“無邊界生產”企業之間的競爭歸根結底也都是IP競爭。今年6月，萬達電影宣布，聯合騰訊影業、騰訊游戲、閱文集團成立合資公司，打造超級IP。中國旅游IP第一人洪清華也說，“未來在線旅游業將擺脫同質化的價格戰，脫離以前你死我活的叢林法則，未來將是IP之戰——IP概念將全面爆發，甚至導游、酒店都會IP化。”無論是萬達，還是騰訊，還是景域，或者還是其他的一些行業巨頭，大家都想要打造IP為王的生態圈企業，但是，我覺得，目前大家的IP生態圈都還有各自的缺陷，真正完美的IP生態圈企業還沒有出現。

那么，什么樣的IP生態圈企業才是最完美的呢？我覺得需要具備以下幾個條件。

第一，完美的IP生態圈企業需要有IP內容生產力。需要能夠聚集一批IP內容生產者，形成頂尖持續的IP內容生產力，IP內容一定要頂尖，不頂尖就無法聚集起可變現的消費社群，IP內容一定要可持續，不持續就無法形成連續的盈利周期。

第二，完美的IP生態圈企業需要有IP供應商整合能力。忽略了IP供應商，就會使得IP產品的落地性大打折扣，任何一個IP產業鏈上都有大量細分供應商，每個供應商在自己的細分領域為IP所有者、運營者提供個性化的定制服務，從而共同打造出一個多元化的IP產品體系。所以，IP供應商整合能力決定了IP生態圈企業的落地能力。

第三、完美的IP生態圈企業需要有規劃、設計、運營的融會貫通能力。具體到旅游項目來看，一個旅游IP的落地需要非常好的頂層規劃設計，可以說，規劃設計是一個搭框架的過程，有了好的框架，才能往里面填充產品。當然，如果搭框架的人對產品供應商和項目運營商的需求不了解，就會造成后期產品供應和項目運營出現障礙。

第四，完美的IP生態圈企業需要具有消費吸附力。很多企業都在強調自己是生態圈企業，或者強調自己是一站式產業鏈服務，但是，如果沒有觸達C端消費者，那么，所謂的產業鏈和生態圈就是虛無的。這一點，景域集團就做得比較扎實，因為景域集團的生態圈是連接B端、G端和C端的生態圈。

第五，完美的IP生態圈企業需要具有資本整合力，因為一個好的IP一定是需要一個較長的培育周期的，沒有很強的資本整合能力，很難支撐起漫長的IP培育期，也很難等到IP變現的收獲期。

*張棟平簡介：奇創旅游規劃設計機構資深規劃專家，原大地風景旅游研究院常務院長，執惠十大專家作者，富達爾城市發展研究院專家顧問，北京電視臺優秀紀錄片導演，河南旅游局特聘作家，中國新聞文化促進會會員，晚安小鎮總策劃。