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各位上午好！我是高榕資本的高翔。當我拿到《消費行業發展新趨勢》這個題目的時候，我想了很久，今天到底來分享什么呢？如果是因為安全起見，我可以給大家擺很多的數據：從人均可支配收入到人口結構，再到國內外的消費數據的對比，最后總體講一個結論：消費升級已經到來了！

或者，還有一種講法，可以講講高榕看好的方向，在這些方向投了哪些好的企業，但這個聽起來有點像吹牛，雖然都是事實，這樣講也不好。

但是在這個難得的行業峰會上，我想對大家說一些心里話：關于我個人對消費升級的理解。

高翔出席貝貝·2017中國母嬰峰會，發表“走心演講”

我們平時每天都在見很多的創業者，感覺現在的創業者，尤其是消費領域創業者都特別焦慮。這個我覺得是正常的，因為創業的大風刮到哪里，哪里的人就焦慮，這意味著這個行業在這個時間段會有很多變化，每天都會面臨各種各樣新競爭的出現。

創業的大風刮過之后，只有真正能夠靜下心來的人才能夠成功。

一、“消費升級”這個話題的核心是什么？

過去的幾年中，中國社會人口結構發生了新的變遷，互聯網消費升級大潮概念興起，圍繞吃、穿、住、行的剛需消費以及文化娛樂、旅游等方面的柔性需求都呈現出了井噴式增長。

那么“消費升級”這個話題的核心是什么？我認為這個問題是沒有標準答案的，在每一個不同的領域都有不同的理解。比如，有的人認為消費升級是供應鏈的升級；有的人認為是營銷的升級；有的人認為是消費觀念的升級。

這些答案都對，因為你如果能夠朝著某一條路走下去，其實都可以走到最后的。但是從我們自己來講，我總覺得一直沒有找到這個答案，直到前些日子我去一個發達國家旅行，我突然覺得好象有點理解了。

當時，我去了一個很有名的美術館，這個美術館在一個非常漂亮的山谷里面，下面有一個非常精致的花園，花園里面擺著令人震撼的藝術品。我就坐在旁邊的露天咖啡廳點了兩杯招牌咖啡。

受職業習慣的影響，當時我沒有第一時間欣賞它的風景，我先給它估值。（筆記君曰：I fule U）我在想這個咖啡和蛋糕值多少錢呢？因為點菜的時候文字看不懂，我就用習慣的“比較法”來看這個東西到底多少錢：

• 這里美麗的風景，這個景區大概相當于莫干山；

• 雖然它距離城市大概一個多小時車程，但它家的咖啡跟蛋糕的品質至少是大城市五星級酒店的水平；

• 這里的環境，還有人唱歌。

如果這在中國它肯定是網紅品牌了。這幾點任何一點滿足，在中國至少都值150-200元人民幣，更別說這三點都有。所以我當時覺得只要在150-200元之間我都能接受，然而最后買單相當于90元人民。這么好的服務、體驗，還這么便宜、容易獲得，確實和中國的情況有點不一樣。我相信大家有出國經驗的都有這個體會：原來好東西、好產品，既能夠日常獲得，也花不了多少錢。

因此，消費升級的核心，是我們用同樣甚至更低的價格，可以讓用戶可以獲得更好的產品和服務。

為什么這兩年跨境電商會發展這么迅速？就是因為大家發現用同樣的價格，可以買到更好的產品，所以才愿意跨境消費，通過這么煩瑣的方式、這么長的距離去買好的東西。今天中國的消費者已經知道什么是好的產品。

長遠來看，中國依然會是世界上增長最快的消費者市場之一。三大新興力量——上層中產及富裕階層消費者、新時代消費者以及網絡購物將引領中國消費新經濟。

作為消費行業從業者，我們都應該思考：怎樣用更低的價格讓用戶獲得更便宜的產品？怎樣才可以做到這一點？

其實，做企業無非是“單價-成本=利潤”。要做到這一點其實并不難，但是要做更好的產品，你要提升品質，更好的產品在短時間內意味著更高的成本，因為要用更好的材料，或者更好的工具。同時，你要有更低的價格，意味著你要有更高的生產效率。因此，消費升級的競爭大多數發生在我們看不見的地方。

有一個品牌叫迪卡儂，像我父親這輩人，他們不舍得花錢，買什么都覺得貴，但只有迪卡儂他舍得花錢。為什么？迪卡儂在很多方面，比如每一個運動品類，他們可能都有一個研究部門。

他們做了大量的我們看不到的工作，他們給我們分享說，這么多年一直在做這一件事：就是如何做出更便宜、更好的產品。十幾年來一直堅持做這件事，所以迪卡儂有這么好的發展。所以我講消費升級大多發生在我們看不見的地方，從供應鏈到產品的工藝、后面的研發等等。

過去幾年因為微信、微博等社交媒體的出現，給大家帶來很大的紅利。但微信和微博這樣的社交媒體利于傳播新奇的產品，因為只有新奇的產品才有傳播的動力，包括我自己家里也買了一堆的新奇產品，隔幾個月我家里人就給我收一箱子出來，讓我處理，因為買來都沒有用過。

消費升級一定不是讓我們買更多的、放在家里不用的新奇產品，而是買更多的能夠提升日常生活品質的產品。

比如，怎么樣可以睡得更好？怎么樣可以吃得更好？甚至到底怎么樣能夠讓這一碗飯更好吃？我覺得應該是這樣的東西。從我們高榕資本投資角度來講，我們也會更多的關注這些普通的衣食住行領域，怎么樣能夠讓東西變得更好。

前一段時間我跟一個做高端水果的創業者交流，他說他們30%-40%的用戶是老年人。當時我挺驚訝的，因為我們父母這一輩人自己舍不得吃好水果，他們買水果一定挑便宜的水果買。但他說，他們在選址的時候一定找小孩多的小區去開店，這些老年人會為了孫子去買貴的水果。

我覺得他講的挺有道理，我們自己不也一樣？自己可以湊合一下，吃也好、住也好，無所謂，但是小孩的東西一定要用最好的。所以消費升級可能是從娃娃這一代，咱們小孩這一代開始。

強調一點：消費能力、消費意愿可以很快提升，但是消費水平或者欣賞水平是不容易提升的。比如，我家里裝修，我花了很多時間，最后別人來看還是覺得挺丑的。這些跟消費者欣賞水平相關的東西，是需要很長時間培養的。所以消費升級不是幾年就結束的事情，一定是要通過一代或者兩代人來完成的事情。 

今天在座的有很多從事母嬰行業的朋友，你們的產品就可能代表著消費升級，不管是體驗也好，還是審美也好，可能都會影響到未來消費升級非常重要的方向。

中國消費者比以前變得更加成熟理性，消費需求也變得多元化，但從業者不必感到焦慮，要拿出足夠的時間和精力來明確相關細分客群并充分了解他們的需求，推出合適的產品和服務。此外，鑒于中國消費者對品牌的情感依戀度不斷提升，所以創業者還需要在情感層面上做文章，與用戶積極互動。

總體上我覺得現在整個消費行業比較焦慮浮躁，大家應該靜下心來，用長時間做好一件事情的精神，來深耕消費行業。創業者需要迎合新消費觀念，明確自己的消費群體并有針對性地制定產品和營銷策略，才能長期保持自己的競爭力，在互聯網商業大潮中贏得一席之地。

*本文來源：微信公眾號“筆記俠”（ID：Notesman），作者：高翔，原標題：《消費升級，不是多花錢，而是盡可能少花錢 | 高榕資本高翔》。高翔 | 高榕資本創始合伙人，曾任IDG資本合伙人、投資決策委員會成員；專注于TMT領域的投資，代表項目：土豆，Avazu，樂心醫療；華中科技大學經濟學碩士，中歐國際工商學院EMBA。