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第一個(gè)問(wèn)題，有流量就有一切嗎？

從金融行業(yè)轉(zhuǎn)入實(shí)業(yè)，視野有了新的變化，除了更接地氣明白企業(yè)不易外，思考問(wèn)題的角度也會(huì)偏實(shí)用一些。應(yīng)面咖啡之邀特意開(kāi)設(shè)一個(gè)新的研究專欄，不定期總結(jié)對(duì)于產(chǎn)業(yè)變化的思考。作為開(kāi)篇之文，肯定要聊聊近期業(yè)內(nèi)最關(guān)注的事，流量的增長(zhǎng)，是否還那么重要？而在粉絲經(jīng)濟(jì)紅遍半邊天的今天，優(yōu)質(zhì)IP是否真的可以成為流量增長(zhǎng)的破局點(diǎn)？這在過(guò)去幾年，似乎是句無(wú)需討論的廢話，資本永遠(yuǎn)盯著流量，而IP對(duì)于導(dǎo)流的幫助顯而易見(jiàn)，有了流量才能融到錢，有了錢才能繼續(xù)買流量，至于變現(xiàn)？創(chuàng)始人一定會(huì)看著傻瓜一樣的看著你，有了流量，還怕不能變現(xiàn)嗎？

今年伊始，似乎一下子變了天，從二級(jí)市場(chǎng)到一級(jí)市場(chǎng)，資本的風(fēng)險(xiǎn)偏好忽然翻了個(gè)底朝天，鋪天蓋地的輿論也大多是裁員、寒冬、誰(shuí)能活下去？創(chuàng)業(yè)者一臉懵逼，除了感慨資本家喜怒無(wú)常外，就是忙著削   減預(yù)算、收縮規(guī)模，當(dāng)然也有少數(shù)企業(yè)不信邪，信仰"別人恐懼時(shí)我貪婪"，逆勢(shì)擴(kuò)張規(guī)模收攬人才，兩種企業(yè)，一個(gè)崇尚趨勢(shì)調(diào)整，一個(gè)堅(jiān)信逆勢(shì)擴(kuò)張，究竟誰(shuí)是對(duì)的？未來(lái)的方向又在哪里？

第二個(gè)問(wèn)題，資本不再寵愛(ài)砸錢補(bǔ)貼買流量的模式，僅僅是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)偏好下降？

回到此前曾討論的研究框架，資本偏好盈利，只是一種現(xiàn)象，難道這么多聰明人聚集的行業(yè)，只因?yàn)槭袌?chǎng)大跌心有余悸而不敢加大投入？感知現(xiàn)象的下一步是思考規(guī)律，春江水暖鴨先知，不管多少人自嘲說(shuō)金融這個(gè)行業(yè)聚集了無(wú)數(shù)揣著明白裝糊涂的傻逼，資本的嗅覺(jué)永遠(yuǎn)敏銳。當(dāng)趨勢(shì)已然形成，我們需要去尋找的，是那些隱藏的暗流。

流量紅利的結(jié)束，或是這些個(gè)問(wèn)題的答案。在過(guò)去的五年中，不管是基于補(bǔ)貼、還是基于效率，互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率不斷增加。跑馬圈地的前提是有地可圈，當(dāng)圈一小塊地的成本，已經(jīng)因?yàn)椴┺谋人芊N出來(lái)的罌粟都貴時(shí)，資本自然聰明的嗅到了泡沫的危險(xiǎn)。撤退是必然的，近些年的紅利和泡沫，讓這一代創(chuàng)業(yè)者都忘記了，企業(yè)存在的第一要?jiǎng)?wù)是通過(guò)賺錢、通過(guò)正向的現(xiàn)金流讓自己發(fā)展，打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑?dāng)我們這一代人在討論階層固化帶來(lái)的焦慮時(shí)，也忘記了在歷史上，階層通常都是固化的，不固化才是非常態(tài)，若沒(méi)有賺錢的潛力，企業(yè)存在的正當(dāng)性就有問(wèn)題了，畢竟不是政府公共機(jī)關(guān)或者慈善機(jī)構(gòu)，前者目的在于維系社會(huì)規(guī)則，后者在于資源配置查漏補(bǔ)缺。

所以，不是因?yàn)橘Y本不買單了，才停止燒錢，而是燒錢的效率下降了，資本不愿意再買單了。

那么下一個(gè)問(wèn)題，如果不燒錢，流量下降該怎么辦？

過(guò)去資本看重pv、uv，看重月活，那是因?yàn)榱髁繘Q定著企業(yè)業(yè)績(jī)的天花板，從而影響到估值，但現(xiàn)在這個(gè)邏輯已經(jīng)很難成立，那下一個(gè)估值的錨在哪里？回答這個(gè)問(wèn)題，需要回歸到人性本身，渠道可以變，技術(shù)手段可以變，展現(xiàn)形式可以變，但總有東西是不變的，是能夠以不變應(yīng)萬(wàn)變的，比如用戶真實(shí)的消費(fèi)意愿。

此前企業(yè)做的是面積，是增量，未來(lái)要做的是存量深耕，在轉(zhuǎn)化率、在用戶新的需求點(diǎn)上做文章，你是否能夠陪伴自己用戶的需求一起成長(zhǎng)？

第一，你touch到真正剛需的用戶了嗎？比如說(shuō)，對(duì)于沒(méi)車且不愿意乘坐公共交通的人（或者開(kāi)車水平不怎么高的我），打車是件再剛需不過(guò)的事情了，所以滴滴、神舟可以在下雨天加價(jià)，我們不但不能罵街還得感激不然就回不了家；對(duì)于不愛(ài)做飯沒(méi)時(shí)間做飯的上班族，外賣也是剛需（不愿意刷碗可能也是理由之一），所以只要外賣成本不要大于自己做飯的時(shí)間＋材料成本，外賣服務(wù)加價(jià)的空間依然存在。而旅游呢？999元的韓國(guó)產(chǎn)品圈進(jìn)來(lái)的用戶，可以在提價(jià)1999時(shí)選擇在家里窩著。旅行對(duì)什么人來(lái)說(shuō)是剛需？那些愛(ài)玩的、一段時(shí)間不出去就生無(wú)可戀的、自小以環(huán)球旅行為人生夢(mèng)想的、以及實(shí)在玩膩了其它項(xiàng)目只想去看看這個(gè)世界的土豪們……怎么甄別他們，對(duì)企業(yè)而言會(huì)是個(gè)大的挑戰(zhàn)。

第二，你真的把轉(zhuǎn)化率提升到極致了嗎？過(guò)去幾年，由于流量獲取成本沒(méi)那么高，巨大的流量流入漏斗很少一部分轉(zhuǎn)化成交易，沒(méi)人會(huì)心痛，可如果水變貴了，就得把漏斗的收口變大一些，把轉(zhuǎn)化率做得再極致一些，這才是合理的優(yōu)化后的成本結(jié)構(gòu)。

圖為AIDMA漏斗模型

第三，復(fù)購(gòu)率怎樣？具有優(yōu)秀品牌的企業(yè)，本質(zhì)上都是一家買手店，用戶認(rèn)可的與其說(shuō)是品牌，不如說(shuō)是對(duì)企業(yè)品味的趨同，在生活服務(wù)這種非標(biāo)領(lǐng)域尤甚。對(duì)于低頻消費(fèi)的旅游行業(yè)而言，是個(gè)更需要直面的問(wèn)題。高頻消費(fèi)的商品，砸品牌砸流量，還可以通過(guò)不斷的消費(fèi)來(lái)平攤市場(chǎng)費(fèi)用，旅游這么一個(gè)低頻且同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重的行業(yè)，如果不能提升復(fù)購(gòu)率，可能會(huì)出現(xiàn)極不健康的現(xiàn)金流，這在當(dāng)下的資本環(huán)境下，簡(jiǎn)直是個(gè)噩夢(mèng)。復(fù)購(gòu)率提升背后是用戶對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)可，品牌這個(gè)詞看起來(lái)很虛，但這才是產(chǎn)生溢價(jià)和復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵，比如比起淘寶上無(wú)數(shù)低價(jià)的玻璃杯，muji一個(gè)杯子可以賣到68元，中產(chǎn)買的究竟是杯子、是時(shí)間、是品牌認(rèn)同還是品味？

圖片為品途網(wǎng)整理

存量轉(zhuǎn)化之外，真的沒(méi)有增量了嗎？粉絲經(jīng)濟(jì)能否成為一個(gè)新的突破點(diǎn)？

先拋結(jié)論，不是，但要看是先有交易再產(chǎn)生的IP，還是先有IP再去尋求變現(xiàn)？從內(nèi)容營(yíng)銷的理論派來(lái)看，自然是后者更利于傳播，內(nèi)容也更加充實(shí)高大上，比如一些知名的視頻類節(jié)目，但從投資的角度來(lái)看，后者反而會(huì)陷入到左右手互搏的境地，商業(yè)化吧，用戶不買單，不商業(yè)化吧，資本不買單，倒是前者（比如王思聰?shù)那芭褌儯囊婚_(kāi)始就有著清晰的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，默默的就把錢賺了，比如今年新浪微博的股價(jià)持續(xù)上漲，就是商業(yè)模式重新確立的最好體現(xiàn)。

從現(xiàn)有的情況來(lái)看，先有商品再有IP（以網(wǎng)紅為代表）的粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)邏輯簡(jiǎn)單直接，用戶也愿意買單，大大方方就把錢賺了，這里我認(rèn)為用戶不僅僅是為這個(gè)人的名氣買單，而是為他的taste買單，貼標(biāo)簽也好、自我認(rèn)知也好，背后都有一個(gè)簡(jiǎn)單的心理，我喜歡這樣的人、這樣的生活，我想通過(guò)買這些商品或者消費(fèi)這樣的服務(wù)成為這樣一個(gè)人，和把奢侈品賣給中產(chǎn)的思路沒(méi)什么本質(zhì)區(qū)別。

粉絲經(jīng)濟(jì)并不能算一個(gè)新鮮事物，過(guò)去幾十年，明星代言也無(wú)數(shù)次證明了他的價(jià)值，不然企業(yè)何必每年在市場(chǎng)廣告投放上花那么多錢？但這次不同的在于，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息扁平化后，大量事物被解構(gòu)，一顆大太陽(yáng)被解構(gòu)成無(wú)數(shù)小的星星輻射著四周（這個(gè)比方從天文學(xué)的角度而言可能并不恰當(dāng)，請(qǐng)領(lǐng)會(huì)精神），使用網(wǎng)紅轉(zhuǎn)化交易顯然性價(jià)比更高、成本結(jié)構(gòu)更合理，無(wú)非在于原來(lái)只找一個(gè)人，現(xiàn)在要多捧紅幾位輻射不同的人群。

服裝行業(yè)已經(jīng)跑通了這樣的商業(yè)模式，下一個(gè)會(huì)是誰(shuí)？零售、還是旅游？讓我們拭目以待

*本文作者：薛蓓蓓，窮游網(wǎng)CSO，執(zhí)惠旅游專家作者。

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