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旅游IP與娛樂IP有共通之處，也有細(xì)微差別。畢竟這兩類IP的應(yīng)用場(chǎng)景不一樣。旅游IP的應(yīng)用場(chǎng)景往往具有跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)、跨代際、跨年齡、跨文化的特征；而娛樂IP往往不像旅游IP那樣包容和包羅，娛樂IP往往更精準(zhǔn)、更細(xì)分，生命周期比旅游IP更短。

一、好的旅游IP應(yīng)該具備哪些氣場(chǎng)？

1、好的旅游IP應(yīng)該具有領(lǐng)袖氣場(chǎng)

有領(lǐng)袖氣質(zhì)才能有粉絲，因此好IP需要具備領(lǐng)袖氣質(zhì)。領(lǐng)袖氣質(zhì)有三層含義：一是情緒領(lǐng)袖；二是精神領(lǐng)袖；三是價(jià)值領(lǐng)袖。情緒領(lǐng)袖是淺層次的，但對(duì)于促進(jìn)游客消費(fèi)有很大作用；精神領(lǐng)袖是深層次的，對(duì)提升旅游品牌忠實(shí)度很重要；價(jià)值領(lǐng)袖是終極層面，對(duì)旅游品牌的跨代際、跨群體、跨年齡、跨文化傳播起著決定作用。

2、一個(gè)好IP應(yīng)該具有獨(dú)特的價(jià)值體系和文化氣場(chǎng)

好的IP就是一個(gè)有著完善人格和完整價(jià)值觀的“擬人存在”。雖然每個(gè)IP都需要一個(gè)好的故事來支撐，但故事背后的本質(zhì)表達(dá)是IP的價(jià)值體系。正是價(jià)值體系的力量讓旅游IP具有了生命力。當(dāng)然，旅游IP的價(jià)值體系應(yīng)該根據(jù)旅游項(xiàng)目的文化氣場(chǎng)和商業(yè)定位需求來量身定制。

3、一個(gè)好的IP應(yīng)該具有包圍和貫穿的氣場(chǎng)

旅游項(xiàng)目是場(chǎng)景媒介，場(chǎng)景媒介帶給人的是一種全息包圍式體驗(yàn)，因此，好的旅游IP應(yīng)該具有包圍感。通過不同形態(tài)的全息布局形成一種包圍感，來達(dá)到對(duì)游客帶來娛樂和教化的作用。旅游項(xiàng)目要陪伴一個(gè)人不同的生命階段，也要陪伴不同年代的人。因此，好的旅游IP也需要具有貫穿性。這種貫穿性是旅游IP生命力的體現(xiàn)，也是旅游IP與娛樂IP最大的不同。 

好的旅游IP除了具備領(lǐng)袖氣質(zhì)、價(jià)值體系、包圍感和貫穿性，還要具備好的形象和故事。其實(shí)形象和故事也是大家對(duì)好IP的普遍共識(shí)。只是，要知道形象和故事僅僅是好IP的外衣。IP作為一種“擬人存在”，領(lǐng)袖氣質(zhì)、價(jià)值體系、包圍感和貫穿性才是本質(zhì)特征。

二、旅游IP的信任轉(zhuǎn)化機(jī)制

旅游業(yè)的信任轉(zhuǎn)化機(jī)制決定了IP是旅游產(chǎn)品的核心。做個(gè)對(duì)比就很容易理解，工業(yè)品水泥在進(jìn)行售賣時(shí)，是不需要IP的，只要水泥質(zhì)量足夠好，只要水泥生產(chǎn)商是正規(guī)經(jīng)營(yíng)者，這筆買賣就很容易成交了。可是，當(dāng)水泥堆砌成一個(gè)主題公園時(shí)，水泥就從工業(yè)品變成了旅游產(chǎn)品。這時(shí)候，信任機(jī)制發(fā)生了改變。原先簡(jiǎn)單的、以硬件質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)的信任機(jī)制已經(jīng)不再適用。而是需要以IP互動(dòng)形成周期更長(zhǎng)、替代性更小、粘性更大、文化內(nèi)涵更豐富、商業(yè)模式更多元、變現(xiàn)鏈條更長(zhǎng)的信任機(jī)制。

在純粹拼硬件質(zhì)量的產(chǎn)品和純粹拼“IP”軟實(shí)力的產(chǎn)品之間，還有一類產(chǎn)品可以稱為偽IP產(chǎn)品，這種產(chǎn)品并沒有形成以IP為核心的信任機(jī)制。其生產(chǎn)過程是缺少IP參與，只是在營(yíng)銷過程中加入了IP元素，并且這些IP元素會(huì)經(jīng)常變化（比如今天請(qǐng)這個(gè)明星代言，明天請(qǐng)那個(gè)明星代言）。偽IP產(chǎn)品建立起的信任機(jī)制也是相對(duì)脆弱和不穩(wěn)定的，因?yàn)閭蜪P產(chǎn)品的IP沒有參與生產(chǎn)過程，其與產(chǎn)品之間沒有建立起深刻的強(qiáng)關(guān)系，而是一種臨時(shí)性的弱關(guān)系（比如，某個(gè)明星可以同時(shí)為很多產(chǎn)品代言）。偽IP產(chǎn)品當(dāng)然也有不可替代的價(jià)值，因?yàn)閷?duì)于大多數(shù)日常生活用品來說，不需要IP參與生產(chǎn)過程，多數(shù)都是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)（為降低成本）。

而對(duì)于旅游產(chǎn)品來說，IP是可以參與過程的，IP是可以成為旅游產(chǎn)品核心體驗(yàn)點(diǎn)的。因此，旅游產(chǎn)品的IP化就成為一種必然。如此，基于IP打造旅游信任機(jī)制也就成為每個(gè)旅游企業(yè)必須要考慮的問題。

（以上為《旅游IP內(nèi)容生產(chǎn)力》系列文章的第2篇，第一篇為《如何打造旅游IP內(nèi)容生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)旅游規(guī)劃創(chuàng)新？》。本系列文章受到景域集團(tuán)董事長(zhǎng)洪清華的啟發(fā)，在此，向旅游IP首倡者洪清華先生表示敬意。）

*本文作者：月行空，執(zhí)惠專家作者。

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